第一章 概 述

通过本章的学习，认识消费者心理与行为的特点及规律，掌握现代消费心-理学的基本内容，了解现代消费心理学的研究对象，了解消费心理学的历史发展与研究意义。

企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得征服消费者；欲征服消费者，先得征服消费者的心。随着全球经济一体化、信息化的到来，特别是我国社会主义市场经济的建立和发展，当今消费者的心理和行为发生了很大的变化，现代消费心理学的研究已经引起社会各界的关注。

第一节 消费者心理的研究对象

一、消费、消费者与消费者心理

(一)消费

消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。

人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。从广义上讲可以把人类的消费行为划分为生产消费和个人消费两大类。

生产消费是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。在生产过程中，劳动者与其他生产要素结合创造出新的使用价值的活动，是生产行为的反映，而生产行为本身，就它的一切要素来说，也是消费行为。因此，在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损称为生产过程中的消费。它包含在生产过程之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。

个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。从社会再生产过程来看，它是社会再生产过程中"生产、分配、交换、消费"四个环节中的消费环节。个人消费是一种最终消费，所以消费一词狭义上是指个人消费。

(二)消费者

消费者与消费既紧密联系，又相互区别。消费是人们消耗生活资料和精神产品的行为活动，而消费者则是指从事消费行为活动的主体--人。所谓消费者，是指在不同时问和空间范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人。我们可以从以下几个方面来进行认识。

1．从消费过程中考察消费者

从一般意义上讲，消费者是指购买与使用各种消费品的人。具体来说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。作为一个动态运行中的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的子女使用父母为他们买来的商品；当然，需求者也不一定必须亲自去购买。如果把消费过程作为需求、购买、使用三个过程的统一体，那么处于这三个过程中的某一或全过程的人都可以称为消费者。换言之，消费者是指实际参与消费活动的某一或全过程的人。

2．从消费品的角度考察消费者

对于某一消费品，在同一时空范围内，消费者可以做出不同的反应--即时消费、未来消费或永不消费。按照这三种不同的反应，可以把消费者分为：

1)现实消费者：即通过现实的市场交换行为，获得某种消费晶并从中受益的人。

2)潜在消费者：即在目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为现实消费者。

3)永不消费者：是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望。

作为某一消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身份出现，如某消费者面对A商品是现实消费者，面对B商品是潜在消费者，面对C商品是永不消费者。因此，从消费品的角度考察消费者，可以说消费者是一个动态行为的执行者。

3．从消费单位的角度考察消费者

从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要，而进行购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密切相关。

集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行的购买或使用。作为团体行为，不一定反映消费者个人(即团体某成员)的愿望或需要，也与个人货币支付能力没有直接关系。

作为某一消费者个人，可以同时成为家庭消费者或集团消费者中的某一成员。因此，从消费单位的角度考察消费者，可以说消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体。

(三)心理的含义

1．心理的定义心理学中对心理的定义是：心理是人脑的机能，是客观现实的主观反映。从以上定义可以看出以下两点。

(1)心理是人脑的机能自古以来，对人的心理是由人身上的哪个器官产生的问题一直争论不休。古代不少有名的学者都认为，人的心理活动的器官是心脏。随着现代科学，尤其是医学和解剖学的发展，人们认识到人的大脑皮层不仅具有与动物共有的第一信号系统，而且具有人类所独有的第二信号系统。这两种信号系统的协调活动，构成了人的心理活动。近代生理解剖学的大量资料证明，人的心理活动和人脑的活动不可分割，人的大脑如果受到损害，心理活动必然遭到严重破坏。因此，心理是人脑的机能，人脑是心理的器官。

(2)心理是客观现实的主观反映

虽然人脑是心理的器官，但并不意味着人脑本身能自然地产生心理。它只是人的心理产生的物质前提，只提供了心理产生的可能性。换言之，人脑只有在客观现实的作用下才能产生心理。这里的客观现实，包括自然条件、社会环境、教育影响，以及除了反映主体之外的其他人的言行在内。大量事实证明，人类的心理活动，无论从简单形式的感觉、知觉，还是复杂的思维、感情等，都可以从客观现实中找到源泉。

一个人如果不接触客观现实，孤陋寡闻，那么心理活动便成了无源之水、无本之木了。因此，客观现实在人脑中的反映，便产生了人的心理活动。同时，社会生活实践对人的心理有巨大的制约作用。一个人如果长期脱离社会生活实践，也会丧失人的心理或造成心理失常。所以，人的心理实质上是人脑对客观现实的主观反映，人脑是心理器官，而客观现实则是它的源泉。

2．人的心理现象

心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化规律的科学，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象，如图1．1所示。

人的心理现象极其复杂，内容丰富多彩，但又并非是虚无缥缈和神秘莫测的。归纳起来，可以从心理过程和个性心理两个方面来对人的心理现象进行研究。

1)心理过程。它是人们在社会生活实践过程中一系列思维活动的总和，是社会实践在人的头脑中的反映，它包括认识、情绪或感情、意志三个过程。

2)个性心理。它是人的气质、性格、能力等心理活动中稳定特点的总和与表现。在一定的社会历史条件下，人的个性意识倾向和个性心理特征的总和就是个性心理。个性意识倾向性是指对人的心理活动和行为具有激发作用的动力因素，包括需要、兴趣、动机、信念等。

尽管心理现象极其复杂，但它的发生、发展、变化是有规律的。心理现象中，心理过程和个性心理这两个方面并不是孤立的，而是有着密切联系的。没有心理过程，个性心理就无从形成；而个性意识倾向和个性心理特征又制约着心理过程，并在心理过程中表现出来。所以，心理过程和个性心理是同一现象的两个不同方面。要了解人的心理现象，必须对这两个方面进行研究，要了解人的心理全貌，则必须将这两个方面结合起来加以考察。

(四)消费者心理

消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。

就个体而言，消费者作为人群的一分子，必然具有人类的某些共有特性，如有思想、感情、欲望、喜怒哀乐、兴趣爱好、性格气质、价值观念、思维方式等。所有这些特性构成了人的心理，即心理活动或心理现象。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式，它处于内在的隐蔽状态，不具有可直接观察的形态。但这种心理活动可以支配人的行为，决定人们做什么、不做什么以及怎样做。

同样，人作为消费者在消费活动中的各种行为也无一不受心理活动的支配。例如，是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时、何地购买，采用何种购买方式，以及怎样使用等。其中每一个环节、步骤都需要消费者作出相应的心理反应，进行分析、比较、选择、判断。所以，消费者的消费行为总是在一定心理活动支配下进行的，这种在消费过程中发生的心理即为消费心理，或称消费者心理。

从人类的经济活动的发展进程可知，人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不断提高而日益复杂的。现在，在较高发展水平的商品经济社会中，消费者在消费生活中的行为活动，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分由个人支配的货币收入，在市场上购买商品或劳务，并消耗其使用价值后得以实现的。因此，消费者的心理活动是消费者在购买、使用以及消耗商品或劳务的过程中反映出来的心理态势，而在社会范围内，消费者千万次的购买、使用和消耗行为的总和，就构成了消费者心理活动的社会总体消费行为。在一定时期内，社会总体消费行为又影响并制约着消费者个体的心理变化趋向及发展趋势。

应当指出的是，消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面，同时也表现为对精神文化等非物质产品的需要与追求。随着生产水平的不断提高、消费内容的日趋多样化，物质产品与非物质产品的消费在总消费中所占的比重也将出现较大的变化，其趋向是与社会总体消费环境的变化趋向是一致的。

二、消费者心理的研究对象

对消费者心理进行研究，是以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为分析对象的。消费者心理与行为作为一种客观存在的社会现象和经济现象，如同其他事物一样，有其特有的活动方式和内在运行规律。对这一现象进行专门研究，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点以及规律性，以便：适应、引导、改善和优化消费行为。具体来说，消费心理的研究对象包括以下内容。

1．研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态

消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展、完成的过程。这一过程人人都有，是消费者心理现象的共性。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的目标导向和系统导向，使他们采取某些行为，或回避某些行为。对心理过程和心理状态的研究，包括三个方面的具体内容：

1)消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。

2)消费者心理活动的普遍倾向。如普遍存在的追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求奇立异等心理倾向，以及这些心理倾向的表现范围、时空、程度和心理机制等。

3)消费者的需求动态及消费心理变化趋势。如消费者的需求发展模式是直线上升还是波浪式发展。在从温饱型走向小康型的过程中，消费者对商品的款式、质量、商标、功能的要求和心理愿望发生了哪些变化等。

2．研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用

消费者的心理过程和心理状态，能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。例如，有的消费者能对商品从社会价值、经济价值、心理价值等方面做出比较全面的评估，而有的消费者只能对商品做一些表层的评论；有一些消费者面对众多的商品，能够果断地做出买或不买的决定，而有的消费者在琳琅满目的商品海洋里，则表现得犹豫不决。这说明消费者心理现象存在着明显的差别性。研究消费者个性心理特征对消费行为的影响和制约作用，有三个方面的具体内容：

1)消费者气质、性格上的差异。根据这些差异，将他们划分为具有某些购买心理特征的群体。如胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质等气质特征的消费者，在购买行为中会表现出不同的心理活动特点。

2)消费者对商品的评估能力。例如，消费者对商品是深涉还是浅涉，男女性消费者对商品进行评估的标准有何差别，少儿、青年、中年、老年消费者对商品的评估能力各有什么特点等。

3)时令商品、新潮商品、商品广告、销售方式、销售环境对消费者心理的影响。如质量可靠的产品为何受到客户的信赖，新颖趋时的商品如何引起消费者的兴趣，物美价廉的商品如何受到人们的青睐，以及引人入胜的广告如何激发消费者的购买欲望等。

3．研究消费心理与市场营销的双向关系

不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。因此，消费心理与市场营销存在着双向关系。成功的市场营销活动是能够适应消费心理要求和购买动机的营销，是能够引导消费心理而开展有效促销活动的营销，其研究内容具体包括：

1)影响消费心理的各种社会因素和自然因素。如收入水平、消费水平对购买序列、消费结构的影响；社会风气、风俗习惯对消费观念、消费流行的影响；文化程度、职业特点对购买方式、购买选择的影响；性别、年龄、气候、地域对购买决策、购买心理的影响等。

2)产品设计如何适应消费心理。如产品结构设计是否符合人体工程学的要求，产品功能设计是否符合消费者的生理要求，产品包装装潢设计是否适应消费者的重点要求，以及新产品如何适应消费者求廉的心理要求等。

3)从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。如对业务员、营业员、服务员进行心理训练，以提高企业在顾客中的形象和声誉；改善购物环境、提高服务质量，以吸引更多的顾客成为回头客；对消费者的心理做预测分析，以便制定灵活的营销策略等。

综上所述，消费者的心理和行为现象的表现形式很多，涉及消费者个人心理特征、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等方面和领域。围绕着消费行为的"为什么"、"做什么"、"如何做"的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。

第二节 消费者心理与行为的特点

随着对消费者心理认识的深入和发展，有关消费者心理与行为的研究，在理论上不断地深入与丰富，研究方法和手段也日趋成熟。作为现代经济与管理科学的一个重要组成部分，对这一领域的研究也越来越重要。消费者心理与行为的特点体现在以下几个方面。

一、消费者心理与行为的特点概述

消费者心理与行为具有如下特点。

(1)目的性

消费者心理与行为的目的性，表现为消费者以满足自己的需要、实现消费动机、得到期望的消费体验等方面。如消费者购买食品，或许是出于饥饿的原因．，或许是出于对新味食品的好奇，或许是出于他人的说服与广告宣传等。消费：苦购买食品的目的是为了平衡自己的饥饿感，或满足自己对新味的好奇心，或证实他人的说法与广告宣传内容等。

(2)自觉性

与生活中其他行为相比，消费行为的一个显著特点是自觉性。任何消费行为的进行都是在人们自觉地支付了相应数量的货币之后才能实现，这就使得消费行为的目的性变得非常明确。在需要与动机的推动下，消费者会自觉地搜集商品信息，作出购买决定，自觉自愿地支付货币。受个人经济能力的支配和约束，消费行为还必须在个人经济能力许可的范围内进行。不管消费者本人形成了多么美好的消费愿望，有多么强烈的消费需要，实现或满足这些愿望都必须在消费者具备了相应的经济条件后才能进行，超过了这个经济条件所允许的范围，消费需要或消费愿望要被约束。所以人们会自觉地以个人的经济条件作为前提，控制那些难以实现的愿望。

(3)复杂性

心理活动本身的复杂性决定了消费者心理与行为也具有复杂性与多样性。比如每个人在需要和动机方面存在着较大的差异。同样一件商品，有的人是出于价格方面的原因而购买，而另外的人是出于其形象方面的原因而购买，还有的人则是着重于其质量方面的原因而购买。面对多样的营销环境，消费者个体的表现和反应也各不相同，他们可以表现出积极的、消极的、被动的或反感的态度。在消费者的意识中，有时表现为清晰的意识状态，有时表现为潜意识或无意识的模糊状态等。这些都是消费者心理与行为的复杂性的表现。

(4)关联性

当消费者为满足一种消费需求而实现一种消费动机时，为了使其更满意，需要对另外一些商品产生消费需要和消费动机，这就是消费心理行为的关联性，这种关联性对企业进行产品的开发提出了系列化、成套化等方面的要求，也为企业提供了更多的发展机会。如消费者对住房的需求产生了对家具的关联的需求。

(5)变化性

消费者心理与行为会随着社会、经济、文化的发展变化而不断地改变。如社会环境的变化会引起消费者心理和行为的变化，当消费者所处的社会环境改变时，所接受的相关的信息是不同的，这就会导致消费者对商品的款式、风格以及对商品的喜好和态度发生改变。

二、消费者心理与行为研究的特点

对消费者心理与行为的研究有如下特点。

(1)综合性

现实生活中，消费者的心理和行为现象具有复杂性、变化性的特点，其影响因素也是多种多样。在研究消费者的心理与行为时，如果仅从单一的角度、运用单一学科的理论与知识进行研究，很难完整准确地把握其特点和规律。这一领域的研究涉及到了生理学、心理学、社会心理学、社会学、信息科学、经济学、市场学、广告学等诸多学科的研究成果，并借鉴其研究方法。所以，对消费者心理与行为的研究，具有明显的多元化的特征，是一门在多学科交叉的基础上形成的综合性、边缘性的学科。

(2)经济性

消费者心理与行为主要是从微观经济领域，即企业市场营销活动的角度出发，把人作为市场活动的主要参与者和消费活动的主体进行研究，其目的在于从消费者心理和行为的层面上，揭示市场运动过程中消费活动的规律性，并引导和促进企业生产经营活动的顺利进行。所以消费者心理与行为在基本性质上属于经济科学的范畴，它是经济科学的有机组成部分。

(3)发展性

消费者心理与行为作为一门独立的学科形成于20世纪60年代，虽然有了很大的发展，但在体系设置、理论构造、内容方法等方面尚有许多有待完善的地方，特别是对消费者心理与行为规律的揭示还需进一步深入。新的知识、新的理论、新的观点的运用，也使对消费者心理与行为的研究内容和研究范围不断地发展。另外，由于消费需求正朝着多样化、复杂化和个性化发展这一趋势，消费者的心理倾向和行为方式也在不断地改变，这使得对消费者心理与行为的研究，也是不断发展和不断探索的。

(4)应用性

消费者心理与行为的研究目的在于，帮助商品的生产者和经营者掌握消费者心理与行为的特点和一般规律，运用所掌握的规律预测消费需求变化及趋势，激发消费者的购买欲望，有效地实现交换，并在满足消费者需求的基础上提高企业的经济效益。这一领域的研究为商品的生产者和经营者以实际的指导和帮助，这便是应用性之所在。

第三节 消费心理学的发展

一、消费心理学是心理学的一个分支

普通心理学是研究人的心理现象的一般规律，揭示人的心理活动的发生、发展的规律性的一门科学。消费心理学作为一个独立的学科是近代才发展起来的，它是普通心理学的一个分支。

普通心理学综合地研究社会实践中人的心理现象的共同规律，对人类的各种意识状态作了概括的描述和解释。从19世纪末20世纪初开始，许多心理学家运用普通心理学的一般原理去研究人类在各个生活领域中特有的心理规律，从而派生出了若干心理学的分支。从不同的角度可以将这些心理学的分支划分为不同的种类。如按研究对象的不同，可以分为成人心理学、青年心理学、儿童心理学、男性心理学、妇女心理学等；按研究领域可分为社会心理学、教育一心理学、医疗心理学、运动心理学、管理心理学、广告心理学、消费心理学等。

消费心理学研究人们的消费心理问题，是心理学原理的一个重要的应用领域。

二、消费心理学的产生和发展

(一)消费心理学产生的条件

消费心理与行为是社会经济活动中客观存在的现象，但人们对这一现象的研究是随着商品经济的发展而逐渐加深的。

在小商品生产的条件下，由于生产水平低下，可供交换的剩余产品数量十分有限，市场范围狭小，生产者和商人无需考虑如何扩大商品销路，因而客观上没有专门研究消费者心理与行为的需要。

18世纪中叶，以工业革命为标志的资本主义生产方式的确立，为商品经济的发展提供了巨大的机会，但由于机器大工业的生产体系还没有形成，生产的社会化程度较低，商品的供应总量远远低于需求总量，社会商品供不应求。因此，企业在生产经营中无需担心产品的销路而考虑消费者的需求，有关消费者心理与行为的问题在这一时期依然没有引起人们应有的重视。

直到19世纪末20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展阶段，随着机器大工业生产体系的确立和生产社会化程度的提高，生产力水平快速提高，劳动生产率迅速上升，产品的数量大幅度增加。与此同时，市场的有限性使得企业生产经营的关键在于其产品的市场销售状况。为此，许多企业主开始把注意力转向寻求开拓市场的途径。了解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购买欲望、促成其购买行为己成为他们关注的重点内容，这就促使对消费者心理与行为进行专门研究成为必然。

在这一时期，心理学的迅速发展也为消费心理学的产生提供了可能性。从19世纪末德国心理学家威廉·冯特创立第一个心理实验室开始，心理学领域便出现了众多的流派，如结构学派、功能学派、行为学派等。各种学术观点促成了认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论、心理分析方法等各种理论和方法的创立。正是这些理论和方法为泊费者心理与行为的研究奠定了科学的基础。

越来越多的心理学研究者不满足于在实验室从事纯学术研究，而纷纷把目光投向工业、军事、教育、医学等社会领域，尝试运用心理学的理论和方法来解释与指导人们的社会实践活动。1901年，美国心理学家沃尔特．D．斯科特首次提出可以将心理学应用到广告活动中。其后，斯科特将有关理论进一步系统化，出版了《广告心理学》一书。《广告心理学》的出版开辟了消费心理学研究的先河。在以后的很长一段时期，美国的许多心理学家根据当时的经济形势的需要，积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。1908年，罗斯出版的《社会心理学》开辟了群体消费心理的研究领域。1912年，雨果·闵斯特伯格的《心理学与经济生活》对人类行为进行科学研究，以发现人类行为的一般模式和解释个人之间差异的重要性。1938年，欧内斯特·迪士特则提出了消费动机研究的实验研究成果。这些研究与实验以及后来陆续问世的《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等，都从不同的侧面探讨消费心理学的有关问题，为消费心理学的体系化提供了前提条件。

由此可见，消费心理学的产生一方面是商品经济产生和发展的客观要求，另一方面也是心理学等相关学科日益扩展和深化的产物。

(二)消费心理学的学科化和发展

第二次世界大战以后，随着社会、经济、科学的飞速发展，生产技术不断创新，越来越多的产品供过于求，市场竞争更加激烈。在这样的竞争环境下，美国的约翰·麦克金特立克于1952年提出了新的"市场营销观念"。根据菲利普·科特勒的解释，市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，目的是通过满足顾客的需要并使顾客满意，来实现企业的营利目标。这种市场营销观念主张"顾客需要什么，我们就生产什么"，"顾客至上"、"顾客就是上帝"等，以消费者需求为中心，集中企业的一切资源和力量，千方百计地满足顾客需要已成为现代：企业家的座右铭。这种趋势推动了消费者心理与行为研究的全面开展。

20世纪60年代，随着市场的不断繁荣和人们生活水平的不断提高，消费者的心理和行为越来越复杂，企业间争夺市场的竞争空前激烈。与此相适应，对消费者心理与行为的研究也进入了蓬勃发展的阶段。1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式诞生。心理、经济、法律等各界又相继成立了顾客研究会。一些学者对态度因素以及个性心理特征与消费者心理与行为的关系开展了广泛的研究，进一步拓宽了消费心理学研究的范围。

从发达国家的情况看，消费心理学从理论体系和框架的形成到逐步完善，形成了一门独立的学科，大体上可分为以下三个阶段。

1．萌芽阶段

1901年12月20日，美国心理学家斯科特在西北大学作报告，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了消费心理学的问题。1903年，斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文，出版了一本名为《广告论》的书。一般认为，这本书的出版标志着广告心理学的诞生，而广告心理学则是消费心理学的雏形。在以后的差不多半个世纪内，许多心理学家都是围绕广告与心理的问题进行调查研究，并指导企业的应用，其研究成果和应用效果大大推动了消费心理学的发展。

这一阶段正是第一次世界大战后，西方发达国家市场竞争加剧，许多企业从过去关心产品的生产问题转向关注产品的销售问题，因此，各企业相继雇用大量的心理学方面的研究人员，研究现实的市场消费者和潜在消费者的心理现象。在20世纪30年代的经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积压的问题，这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。了解消费者需求、提高消费者对商品的认识、促使消费者对商品产生兴趣、诱发消费者的购买动机等，已成为政府制定经济政策和企业生产经营活动的重要课题。这时，无论是政府的货币政策还是企业的经营措施，都是从消费者的心理与行为入手，来刺激消费和引导市场行为，从而大大促进了对消费者心理和行为研究的发展和深入。

2．显著发展阶段

进入20世纪60年代，消费者心理和行为的研究得到了迅速的发展。1960年，美国心理学会正式设立消费心理学会分会，这一事件是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。在这以后，又相继出现了《广告研究》杂志和《市场研究》杂志，进一步推动了消费心理学研究成果的传播。美国的一些大学和研究生院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费心理与行为课程。在这一时期，对消费者心理与行为的研究方面，研究人员明显增多、水平大为提高。比较有代表性的学者有：密歇根大学的卡陶纳(G．Katona)，他着重研究影响消费者行为的期望和态度；哥伦比亚大学的拉扎斯费尔德(Razarsd)，他所研究的是"人格的影响"；哈佛大学的鲍尔(R．A．Bauer)，他研究了消费者在不确定条件下的反应等。

3．确立地位阶段

1968年以后，消费心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研究、顾客研究等体系。根据美国学者的统计，仅1968年到1972年问，发表的关于消费者心理与行为方面的研究文章就超过了1968年以前在这方面研究成果数量的总和。这一阶段主要有以下5个特点：

1)理论进一步得到发展。许多学者把研究的重点放在理论研究上，如对消费者决策程序的理论研究。

2)重视宏观方面的研究。研究者们能够从整个社会经济系统的高度去研究消费者的心理与行为，如消费者行为--经济心理学的研究。

3)转向对因果关系的研究。即由过去单纯地确认描述变量关系，转向解释性的研究和对因果关系的探讨，如对捎费者需求变化影响因素的研究。

4)与相关学科结合交织。即对本学科的研究进行跨学科的融合、渗透，如对消费流行时尚的研究就与社会学密切联系。

5)引入现代研究方法。即对心理学的基本范畴(如动机、人格等)用现代方法进行研究，如对消费者认识过程中的记忆就用信息论的观点进行研究。

(三)消费心理学研究的现状与发展趋势

20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入了全面发展和成熟的阶段。对已有的研究成果进行归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费心理学的学科体系开始形成。除学术团体外，许多大企业也附设研究机构，专门从事消费者心理和行为的研究，有关消费心理学的理论知识的传播日益广泛，并受到社会各界的高度重视。由近年来消费心理学的研究现状可以看出其发展趋势。

1．研究角度多元化

长期以来，人们主要是从商品生产者和经营者的单一角度对消费者的心理与行为：进行研究，其关注的焦点集中在如何帮助企业通过满足顾客的需求来有效地扩大销售，并以此来增加盈利。目前，这种单一局面已经被打破，许多研究人员开始：肥消费者心理与行为同更广泛的社会问题联系在一起，从宏观经济、自然资源、环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度进行相关的研究。具体表现在以下几个方面：研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求变动的影响、各种宏观调控措施对消费者的心理效应、政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要的参考依据等。为顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，消费者心理与行为的研究已开始注重从消费者利益角度对消费者心理进行研究，以便帮助消费者提高消费能力，并保护自身权益不受损害。开展有关生活方式的专门研究，把消费者作为"生活者"，研究不同消费者生活方式的特点，以及与消费意识、消费态度、购买行为之间的关系，从而帮助消费者提高生活质量。所有这些都为消费心理学的研究提供了宽广、新颖的角度。

2．研究因素多样化

在最初的研究中，主要是利用社会学、经济学的有关概念作为基础，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等因素来解释各种消费心理与行为的差异。随着研究的深入，与心理因素和社会因素有关的内容被大量引入，如需要、动机、个性、群体、社会规范、人际沟通等。从目前的情况来看，由于社会环境的变化和消费者自身素质的提高，消费者心理与行为比以往的任何时期都更为复杂，已有的研究内容已经很难对某些现象作出全面的解释。如为什么像日本这样富裕国家的国民仍崇尚节俭，储蓄率居高不下，而相对应的美国的国民却热衷于借债消费。对这样的问题进行研究，应引入历史、文化、地理、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的内容。这也为消费者心理与行为的研究进一步奠定了基础。

3．研究方法向可量化的趋势发展

在新的社会经济环境下，单纯对某一消费现象进行事实性记述和定性分析，显然是不够的，为此，现代的研究方法越来越倾向于定量分析方法，运用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等现代科学的研究成果，从因果关系、相关关系以及数量上来揭示各变量之间的内在联系。这样研究的结果可以建立更加精确的消费者心理与行为模式的模型。分析模型的建立又进一步推动了对消费现象质的分析，从而把消费心理学的研究提升到一个新的高度。

在此基础上，消费心理学的研究内容也更加全面，理论分析上更加深入，学科体系也更加完善，研究成果在实践中得到越来越广泛的应用。

三、我国研究消费者心理与行为的历史

在我国长期的商业活动历史中，商业经营者发展了许多利用消费者心理规律的经营手段，这些手段对于提高经营业绩有很大的作用，如"以诚相待"、"童叟无欺"等。这些商业精神也是值得现代社会继承和发扬的。但是，长期以来商业规则的建立进程缓慢，商业欺诈行为、消费者上当受骗的情况也不少。

从科学系统的角度来考察，研究消费者心理与行为的规律始于20世纪初。将其发展成一门学科，系统地对消费者的心理与行为进行研究是在20世纪80年代。在此之前，我国在该领域的研究非常薄弱，很少有人从心理的角度研究消费和消费者，甚至有一些基本的术语在当时也是鲜为人知的，这种现象是由于历史原因所造成的。一方面，长期以来人们受极左思想的束缚，把个人消费与资产阶级生活方式等同起来，在理论上也被视为禁区，这样就造成了研究人员的匮乏；另一方面，在高度集中的计划经济体制下，企业没有直接面对市场和消费者，也没有关注和研究消费者心理与行为，加之商品短缺、消费水平低下、消费结构畸形、消费观念陈旧、消费方式单一等，使得消费心理与行为发育的成熟度明显不足。这在客观上阻碍了我国相关理论的研究和实际应用。

改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立和完善，我国的消费品市场迅速发展，以消费者为主体的买方市场的格局逐步形成。与此同时，消费者在消费水平、结构、观念和方式上也发生了巨大的变化，消费者在越来越丰富的商品市场上挑选商品的余地大大增加，逐渐形成了个性化、多样化、选择式消费的特点。近年来，消费者自身的主体意识和成熟程度也远远高于以往的任何时期。在这样的背景下，消费者成为企业生存与发展的决定性因素，企业为了获取更多的经济利益，在市场上表现为对消费者的争夺，研究消费者的心理与行为便成为企业经营管理工作中极其重要的内容，也是理论界探讨的重要课题。

20世纪80年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，这些都对我国研究消费者心理与行为的质量和研究水平有着很大的促进作用。随着研究工作的深入，在引进国外研究方法和经验的同时，还应针对我国市场的特点，发展出适合我国实际情况的消费心理与行为的研究模式和方法。如由我国的城乡差别较大，在选择研究样本时应该结合这个国情；又如我国实行独生子女政策，并由此形成特殊的消费群体，这一群体不仅形成了自身的消费风格，还影响了相关人群的消费心理和行为等。因此，在适应新的环境过程中，还需要不断地建立和完善该学科的基本理论，并充实对经济发展有指导价值的内容。

第四节 研究消费者心理与行为的意义

从消费心理学产生和发展的过程可以看到，对消费者心理与行为的研究是商品经济发展的产物，这一学科具有明显的社会性和科学性。了解消费者的消费心理和行为能够帮助：企=业的经营管理者进行经营决策，为营销研究人员提供分析消费者的基础，：紧助法规制定者制定有关产品和服务购买以及销售的法律规章等。所以，加强这领域的研究，有助于实现消费者的消费需求，有助于加强企业的经营管理，并提高的服务水平，有助于促进对外贸易的发展。具体来说，对消费者心理与行为的研究有以下几个方面的意义。

1．它是企业营销管理的基础

菲利普·科特勒把市场营销定义为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人的观点认为，营销是一种旨在通过人们的交换过程来满足需求的人类行为。从以上的定义可以看出了解消费者的重要性。首先，企业应努力满足目标市场、目标顾客的需求；其次，营销涉及对资源从一方转移到另一方的交换过程。在交换过程中，企业从消费者那里获得货币或其他资源，而消费者则从企业那里获得产品、服务或其他有价值的资源。企业为了使交换成功，就必须对影响消费者需求的因素有所了解。

事实上，"顾客至上"的原则是营销建立的核心基础。依据这一观点，消费者应成为营销工作的中心，即从消费者的角度看，营销就是全部交易。由于社会的运转越来越依赖于信息技术，对有关消费者需求信息的关注越来越重要。企业只有按市场的需求来生产适销对路、符合消费潮流、适应消费者消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。

2．有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济的发展

消费者心理与行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对国民经济产生影响。它不仅影响着市场上的商品流通和货币流通的规模、速度以及储备状况，而且对生产规模、生产周期、产品结构、产业结构、劳动就业、对外贸易、财政金融等各个方面带来影响。消费者的心理与行为也是影响我国改革进程和国家宏观调控效果的重要因素，为了保证国民经济稳定、协调发展，国家在进行宏观调控时，必须高度重视对消费者心理与行为的研究，尤其在与消费者利益密切相关的税收、利率等的调整方面，应该预先对消费者的心理承受能力、心理预期倾向以及行为反应的方式、强度和持续时问等进行系统的调查和准确的分析预测，根据预测结果制定和调整决策方案。

在消费者心理与宏观政策的制定方面，还应该对消费者的不当行为进行研究。研究消费者不当的心理与行为，具体包括错用产品、从事可能增加他们财产风险以及威胁其生命安全的行为。通过了解造成消费者心理与行为不当的原因，如人们冲动购买和消费非法物品的原因，来使政策的制定者们最大可能地制定和贯彻政策和法律法规来造福社会。

3．有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人的消费决策

消费是以消费者为主体进行的经济活动，消费活动的效果如何，不仅受社会经济发展水平、市场供求状况以及企业经营活动的影响，而且更多地取决于消费者个人的决策水平和行为方式。消费者的决策水平和行为方式又与消费者自身的心理素质有着直接的内在联系。消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方法、价值观念等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果以及消费者的生活质量。在现实生活中，消费者由于商品知识的不足、认知水平的偏差、消费观念的陈旧、信息筛选能力低下等原因，造成决策失误、行动盲目、效果不佳，甚至利益受到损害的现象屡见不鲜。因此，从消费者的角度而言，加强对消费者心理与行为的研究是十分必要的。通过传播和普及有关消费者心理与行为的理论知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，以增强广大消费者的心理素质，提高他们的消费决策水平，使其消费为更加合理。

面对丰富多彩的商品世界、变化多端的流行时尚、外来生活方式的冲击，：有一些不良的消费心理和行为现象也在部分消费者中间发生和蔓延，如亡．目模仿、攀比消费、挥霍消费等，反映出这部分消费者的素质较低。这就有必要加强对消费心理与行为的研究，分析这种消费心理与行为的成因，建立基本的消费标准与模式，一方面促使消费者自动纠正心理偏差，改善消费行为，实现个人消费的合理化；另一方面利用示范效应、群体动力效应等社会心理机制，影响各个消费者群，引导社会消费向文明、适度的方向发展。

4．有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力

随着世界经济一体化和企业经营全球化进程的加快，尤其是我国加入WTO之后，越来越多的企业参与国际经济活动，加入国际市场的竞争。为了使企业的产品在国际市场上具有较强的竞争力，就必须研究和了解不同国家、地区、民族的消费者在消费需求、习惯、偏好、道德观念、文化传统和风俗民情等方面的差异和特点，对世界消费潮流的动向和变化趋势进行分析预测，并在此基础上确定国际市场的营销策略，使产品在质量、性能、款式、包装、价格、广告宣传等方面更符合东道国市场特定消费者的心理特点。只有这样，我国的产品才有可能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。因此，加强对消费者心理与行为的研究，对我国进一步开拓国际市场、增强国际竞争力具有十分重要的意义。

本章案例分析

如何看待当前某些"高消费现象"

虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的"壮举"还是不能不令人惊诧的，这里的几桩新鲜事均可为证：

广东增城盛产荔枝，其中极品出自名日"西园桂绿"的百年古树，此树每年仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些"珍果"举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131．5万元，其中一号"珍果"拍得55．5万元的高价。

2002年的北京车展也爆新话题，初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购者，展车上也已贴出"已售出"的标签。

新近推出的上海紫园别墅售价之高同样令人咋舌。最低售价在两三千万元以上，其中号称"别墅之王"的一幢更是亮出1．15亿元的天价。

荔枝乃普通水果，古树上结出的几颗珍果是稀奇之物，有人愿花上高价一饱口福，也无可厚非。同样，汽车、房子一为代步工具，一为栖身之所，但豪华轿车和富丽居所能给人以顶级享受，有人愿意出巨款购入以提高生活质量，也在惰理之中。不过价钱高得离了谱，却很值得我们深思。

案例讨论题

1．如何看待这样的"高消费现象"?

2．出手如此阔绰是为什么?

3．如何正确地引导消费者的消费行为?

本章练习题

1．什么是消费心理学?这门学科经历了怎样的发展历程?

2．简述消费心理学的研究对象。

3．对消费者的心理与行为进行研究有什么样的现实意义?

4．消费者心理与行为有哪些特点?

5 为什么要研究消费心理与市场营销的双向关系?