从商品的角度看我们身处的世界，一切都是如此的原始，在现在的市场中，商品几乎是几千年以前就已经都有的了，以前没有的，在现在的市场上也的确少见。如果说存在什么不同的话，那只是因为我们的认知发生了不同：我们以为我们活得很不同。
环视一下我们身边的商品桌、椅、板凳、床、床垫、地毯、香水、肥皂、炊具、酒、车、灯具、钟表、珠宝……。这些个物件古已有之，差别只是我们用汽车代替了马车（引擎替代了马），我们用电代替了灯油这才有了电灯，我们的电话、电报、Email不过是八百里加急的替换形式罢了，再看看我们家家可见的电视不过是古人娱乐戏台的缩小版，相机不过是实现了»工的工作，我们引以为傲的现代文明标志高楼大厦的搭建也不过是我们用机器而古时用人。
我们可以想象一个聪明的唐朝人走入我们所谓富足的社会，会很快发现一切生活用品不过是换了一副模样。他只要了解这些换了名称的物件能干什么，他就能很快识别出他要买什么，不买什么（如果不是因为五四运动将我们的语言结构进行了一次彻底的变革的话，连教他物件换名的事都省下了）。这时品牌、广告、促销等等充满创意的营销手段都不会发生作用。
中央电视台有个有趣的节目叫做“超市大赢家”，其中有个环节，就是主持人会拿着一件奇怪的商品让选手来猜测产品的用途。天哪！我们不禁为那些入选节目的商品的命运担心起来，如果商家还不赶快为他们创新的产品选择一个合适的品类名，结果是显而易见的——那就是从货架上消失。
我们经常会遭遇这样的商业个案：一项伟大的创新诞生，一件创新的产品诞生，但被人视而不见，被市场雪藏。分析其中失败的首要原因往往来自于人们像一个古人一样不晓得那充满创意的产品能做些什么。
当我告诉你有一件商品名叫“滑动紧锁装置”，你是否会像古人一样茫然。这其实是上个世纪初的一项伟大发明，它真正的品类名称是一位小说家在一次商业酒会上无意发现的。当时他说“一拉就合上，再一拉又开了，这是不折不扣的拉链……”。“拉链”之名不胫而走，于是这一耽搁了十几年的重要发明才由此开始了它的商业辉煌。在此，我们将再次作出重要声明：很多情况下，商品名称并不等于品类名称，正如人们无法理解“滑动紧锁装置”，却能顺利接受并使用“拉链”这一品类名称。
没有品类名称的品类是如此可怕，用错误的品类名称同样可怕，那些基于创新产品创造类别名的做法更为可怕。
 |
 |
Betty Crocker蛋糕制造商General Mills，试图将蛋糕mixes引进日本的家庭。前期的调研使他们发现日本家庭非常喜欢购买蛋糕，主妇们喜欢动手制作家人喜爱的食物，但在绝大多数的日本家庭没有烤炉，却几乎所有的家庭都有电饭煲。这使得蛋糕商很兴奋，产生了一个伟大的创意，于是General Mills发明了一种可以在饭煲中烤成的蛋糕产品，命名为“饭煲蛋糕”Cakeron。
如果从我们现有的市场营销学的角度看，General Mills的“饭煲蛋糕”应该大获成功才对——既有蛋糕的充分需求，又能充分利用最普及的工具，利益相当明显，且没有任何竞争对手，对于日本崇尚西式生活方式的心理有完全西化的品牌，购买力以及分销渠道的成熟都不成问题。
但是从品类研究的角度看，失败是必然的，因为他们站错了品类，他们正在试图创造一个叫做“饭煲蛋糕”的品类。
创造品类必将品尝品类苦果。
事实证明了这一点，在General Mills大资金市场投入之后，铩羽而归。他们最终市调的结论是：让日本人在饭煲里烤蛋糕，就好比让英国的主妇在茶壶里煮咖啡一样困难。
如果你始终能保持一个像古人生活的心境，你就能从容面对那些让人眼花缭乱的商业过度传播。你会更为清晰地明确你的营销目标，明确你的品类方向。
只有保持一个像古人生活的心境，你才会知道，当一个人需要火的时候，你只有提供了更好形式的火——电子点火的炉子或无烟炉灶，这时商品才开始发生作用，品类开始发生作用，营销才开始发生作用。
一切传播的修饰都没有品类凝聚的商品力量来得汹涌澎湃。
品类之所以具有这种商品凝聚力的主要原因，它是人们内心与生俱来的，不可生造的。它脱胎于人的心智，它的根源来自文化，它也必将根植于文化。这使我们有理由相信——
品类源自文化。
品类存在于消费者固有的、已有的认知中。大多数品类在领导品牌出现之前就存在了。品类反映的是同一文化领域的群体对待事物的集体认知。
由此我们也形成了本章第一个重要推论。
推论一：发现品类而非创造品类。
