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2、裴李岗与雅典卫城的东西差异(1)
谈到文化，必然会谈到文化差异的问题。
一直以来，文化对于营销的影响以及文化差异的重要性通常只在广告、传媒领域被放大；最经典的案例莫过于万宝路的香港遭遇。万宝路（Marlboro）香烟广告中牛仔形象代表一种美国式开拓精神，所反映出的是一个强健男子汉的形象，然而这只是欧美人士的认知。这一形象来到香港，香港市民对其的第一反应，这是一种乡巴佬抽的烟，这一形象是流浪汉以及不成功人士的写照。菲利普莫里斯公司很快改变了广告策略，广告中不修边幅、风餐露宿的牛仔换成了更为年轻英俊的男士。虽然他仍戴着牛仔帽但穿着讲究，开着自己的豪华越野车，拥有自己的庄园。这的确是香港市民心目中的成功人士的形象，当然成功就成了必然。
如果文化差异产生的后果仅止于此，那么我们完全没有必要在这里老调重弹。发现文化差异对于品类认知产生差异，这才是我们试图探讨的重点。
我们一直承认地球村这一概念，只是我们无法认同只有一个村；无论信息高速公路有多发达，却早在地球上还只有村与村形成部落联盟的时代，就注定我们将世世代代生活在彼此不同的村落里——有地理差异产生的一系列生活形态的不同；有种族间长期形成的语言、信仰、宗教的隔阂；有历史背景差异产生的价值观背离……正是这些不同让我们相信巴别塔的神话不是空穴来风（注：巴别塔——传说中，上古时代地球人是一个大家族，他们齐心Ð力试图修建一座通天塔，当塔修到快要通到天庭时，上帝很震惊，于是让他们的语言分化，人们便分为了现在的各个民族，大家由于语言不通最终导致通天塔倒塌。）。
当跨国公司向世人宣称他们奉行全球一体化的营销策略时，我们千万不要把这当真。这样对外传播除了是这些企业向世人炫耀其具有跨国实力的假动作外没有任何实质行动。
例如，麦当劳曾经为世界各地不同市场提供不同菜单。它在德国销售啤酒，在法国销售葡萄酒，在澳大利亚销售羊肉馅饼，在中国销售加盐的薯条。与之齐名的汉堡王在一些拉美国家销售不带芝麻的圆面包，牛奶、冰淇凌甚至番茄酱都比别的地区来得更甜。肯德基在美国供应整鸡而不是我们常见的鸡块，在日本的菜单中他们增加了大米饭和熏鸡，在以色列他们还推出了符合犹太教规的炸鸡产品……如此事例不胜枚举。
跨国公司的差异对待绝非只限于食品餐饮领域，就我们所知道，宝洁公司在欧美以及日本一直就有一种非常畅销的液体洗衣剂，但他们想也不曾想过将这一产品全球化。因为在针对中国洗涤市场的研究中发现人们对于洗衣这件事上存在明显的认知差别：中国消费者普遍认为固体的洗衣粉、洗衣皂要比液态的洗涤剂有更多的内容，有更强的清洁力。所以在中国洗衣用品的品类特征是“粉”、“皂”而非“剂”；所以对于我们只有洗衣粉品类、洗衣皂品类而没有洗衣剂品类。这样我们也就明白了，宝洁在中国为什么不断通过强化洗衣粉的超强去污力、亮白衣物的能力巩固其在该品类的地位。
当很多跨国公司高管向我们抱怨中西文化差异对公司业务的影响时，往往集中在企业内部的人事矛盾以及决策矛盾上。当我们回到商业的根本，跳出跨国企业自身来看，真正的挑战并非来自内部，而是在进入全新的区域，你将不得不面临文化差异带来的品类认知差异。这种差异困扰并非只存在于跨国企业间，即便是在中国本土的全国性品牌也不得不面对巨大的南北差异、沿海与内陆的差异。
之前我们所列举的许多品类案例（云烟、鲁酒、川酒）几乎都与某个地域名词有关联，这不是有意的安排而是的的确确存在的现实，而且在以后的更多事例中你都会看见地域对品类的影响。因此，当我们要探究品类差异的根源时，必先要了解文化所包含的3个主要差异——地理差异、历史差异、种族差异。
我们通过现有出土保存完整的东西方文化典型代表的城邦进行简单的比较
在这里你会发现由于基本的物种差异，产生了两个同时代城邦人们对基本生活用品的理解差异。由麦产生——面包、糕点，构成西式的主食；由粟米产生——米饭，构成东方的主食。由独有的果木产生不同的典型物西式的葡萄酒、橄榄油……；东方的柑橘、桑蚕……。财富的分布状况的不同加剧了两个城邦的差异，财富集中后象征物外化产生大型生活建筑与雕塑；裴李岗分散的财富使得城乡差异不大，大型建筑更多体现为防御性。
再看城邦的制度差异产生资源扩张形态的不同，雅典由于限制奴役本国公民，这使得城邦的发展势必有赖于向外部进行掠夺式扩张，战争成为唯一的选择。武功兴邦导致城邦崇尚身体的竞技，对身体的审美价值观由此埋下种子。战争对于这种城邦经济上的深远影响就是殖民经济的雏形由此形成。回到裴李岗，我们可以看到此地由于奴役本国的国民导致农奴人口普遍，此地的资源扩张便由内部扩张展开，垦荒的工具丰富、手工业发达、商业交流频繁。农业物资空前繁荣并进一步加剧农奴制度的巩固，农耕经济的雏形由此奠定。
在这些盘根错节的事物差异共同的编制下，东西文化差异便不再是虚无概念上的而是活生生的现实生活差异。这种差异是如此的深远，是没有哪个人或者哪个团体有能力改变的。
纵观人类经济活动，回到公元前9000年，从交换开始……
人类随着狩猎向畜牧过渡、采集经济向种植经济转型。人们开始有相对固定的区域展开生产活动，相对稳定的群体形成。由于交换的频繁发生，交换双方必须对交换物的价值达成共识，而随着交换者的交叉，交换范围扩大，对交换物所提供利益的共识以及价值共识，促使相对区域内的事物形成初始的品类概念，品类从此进入“地理差异”时代。
研究一个地区，你必须连同它的结构、外形、耕作、植物、动物、居民、城市等等的无数细节在内进行同步研究。举一个典型的地区如尼德兰（以荷兰为主，也包括比利时、卢森堡）。尼德兰的主要地域特征是“冲积土”，就是河流把淤泥带到出口的地方，积聚为陆地。单单从“冲积土”这个名词上就产生无数的特点构成地区的全部外形，不仅构成地理的外貌和本质，并且构成居民及其事业的特色、精神与特质方面的性质。
第一，那里的自然界是潮湿而肥沃的平原。那是必然的，因为河流又多又宽，有大量的腐植土。平原上四季常青，因为那些懒洋洋的平静的江河，以及在平坦与潮湿的地上很容易开凿的无数的运河，使空气永远滋润。
你们单凭推想就能知道当地的景色：灰白的天空经常有暴雨掠过，便是晴天也像笼着轻纱一般，因为湿漉漉的泥地上飘起一阵阵稀薄的水汽，织成一个透明的天幕，一匹雪花般的绝细的纱罗，罩在一望无际、满眼青绿的大地上。
再看那个区域的生物：品种极多与数量丰富的饲料，招来成群结队的牲畜，
或是蹲伏在草地上，或是满口嚼着草料，把茫无边际的青葱的平原布满了黄的、白的、黑的斑点。由此产生的大量乳类和肉类，加上肥沃的土地所生产的谷物和菜蔬，使居民有充足而廉价的食物。可以说那个地方是水生草，草生牛羊，牛羊生乳饼、生奶油、生鲜肉，而就是乳饼、奶油、鲜肉，加上啤酒，养活了居民。
谈到文化，必然会谈到文化差异的问题。
一直以来，文化对于营销的影响以及文化差异的重要性通常只在广告、传媒领域被放大；最经典的案例莫过于万宝路的香港遭遇。万宝路（Marlboro）香烟广告中牛仔形象代表一种美国式开拓精神，所反映出的是一个强健男子汉的形象，然而这只是欧美人士的认知。这一形象来到香港，香港市民对其的第一反应，这是一种乡巴佬抽的烟，这一形象是流浪汉以及不成功人士的写照。菲利普莫里斯公司很快改变了广告策略，广告中不修边幅、风餐露宿的牛仔换成了更为年轻英俊的男士。虽然他仍戴着牛仔帽但穿着讲究，开着自己的豪华越野车，拥有自己的庄园。这的确是香港市民心目中的成功人士的形象，当然成功就成了必然。
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| 让香港市民误会的“万宝路”广告 |
如果文化差异产生的后果仅止于此，那么我们完全没有必要在这里老调重弹。发现文化差异对于品类认知产生差异，这才是我们试图探讨的重点。
我们一直承认地球村这一概念，只是我们无法认同只有一个村；无论信息高速公路有多发达，却早在地球上还只有村与村形成部落联盟的时代，就注定我们将世世代代生活在彼此不同的村落里——有地理差异产生的一系列生活形态的不同；有种族间长期形成的语言、信仰、宗教的隔阂；有历史背景差异产生的价值观背离……正是这些不同让我们相信巴别塔的神话不是空穴来风（注：巴别塔——传说中，上古时代地球人是一个大家族，他们齐心Ð力试图修建一座通天塔，当塔修到快要通到天庭时，上帝很震惊，于是让他们的语言分化，人们便分为了现在的各个民族，大家由于语言不通最终导致通天塔倒塌。）。
当跨国公司向世人宣称他们奉行全球一体化的营销策略时，我们千万不要把这当真。这样对外传播除了是这些企业向世人炫耀其具有跨国实力的假动作外没有任何实质行动。
例如，麦当劳曾经为世界各地不同市场提供不同菜单。它在德国销售啤酒，在法国销售葡萄酒，在澳大利亚销售羊肉馅饼，在中国销售加盐的薯条。与之齐名的汉堡王在一些拉美国家销售不带芝麻的圆面包，牛奶、冰淇凌甚至番茄酱都比别的地区来得更甜。肯德基在美国供应整鸡而不是我们常见的鸡块，在日本的菜单中他们增加了大米饭和熏鸡，在以色列他们还推出了符合犹太教规的炸鸡产品……如此事例不胜枚举。
跨国公司的差异对待绝非只限于食品餐饮领域，就我们所知道，宝洁公司在欧美以及日本一直就有一种非常畅销的液体洗衣剂，但他们想也不曾想过将这一产品全球化。因为在针对中国洗涤市场的研究中发现人们对于洗衣这件事上存在明显的认知差别：中国消费者普遍认为固体的洗衣粉、洗衣皂要比液态的洗涤剂有更多的内容，有更强的清洁力。所以在中国洗衣用品的品类特征是“粉”、“皂”而非“剂”；所以对于我们只有洗衣粉品类、洗衣皂品类而没有洗衣剂品类。这样我们也就明白了，宝洁在中国为什么不断通过强化洗衣粉的超强去污力、亮白衣物的能力巩固其在该品类的地位。
当很多跨国公司高管向我们抱怨中西文化差异对公司业务的影响时，往往集中在企业内部的人事矛盾以及决策矛盾上。当我们回到商业的根本，跳出跨国企业自身来看，真正的挑战并非来自内部，而是在进入全新的区域，你将不得不面临文化差异带来的品类认知差异。这种差异困扰并非只存在于跨国企业间，即便是在中国本土的全国性品牌也不得不面对巨大的南北差异、沿海与内陆的差异。
之前我们所列举的许多品类案例（云烟、鲁酒、川酒）几乎都与某个地域名词有关联，这不是有意的安排而是的的确确存在的现实，而且在以后的更多事例中你都会看见地域对品类的影响。因此，当我们要探究品类差异的根源时，必先要了解文化所包含的3个主要差异——地理差异、历史差异、种族差异。
我们通过现有出土保存完整的东西方文化典型代表的城邦进行简单的比较
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在这里你会发现由于基本的物种差异，产生了两个同时代城邦人们对基本生活用品的理解差异。由麦产生——面包、糕点，构成西式的主食；由粟米产生——米饭，构成东方的主食。由独有的果木产生不同的典型物西式的葡萄酒、橄榄油……；东方的柑橘、桑蚕……。财富的分布状况的不同加剧了两个城邦的差异，财富集中后象征物外化产生大型生活建筑与雕塑；裴李岗分散的财富使得城乡差异不大，大型建筑更多体现为防御性。
再看城邦的制度差异产生资源扩张形态的不同，雅典由于限制奴役本国公民，这使得城邦的发展势必有赖于向外部进行掠夺式扩张，战争成为唯一的选择。武功兴邦导致城邦崇尚身体的竞技，对身体的审美价值观由此埋下种子。战争对于这种城邦经济上的深远影响就是殖民经济的雏形由此形成。回到裴李岗，我们可以看到此地由于奴役本国的国民导致农奴人口普遍，此地的资源扩张便由内部扩张展开，垦荒的工具丰富、手工业发达、商业交流频繁。农业物资空前繁荣并进一步加剧农奴制度的巩固，农耕经济的雏形由此奠定。
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| “裴李岗”出土石磨盘 |
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| 雅典卫城 |
在这些盘根错节的事物差异共同的编制下，东西文化差异便不再是虚无概念上的而是活生生的现实生活差异。这种差异是如此的深远，是没有哪个人或者哪个团体有能力改变的。
纵观人类经济活动，回到公元前9000年，从交换开始……
人类随着狩猎向畜牧过渡、采集经济向种植经济转型。人们开始有相对固定的区域展开生产活动，相对稳定的群体形成。由于交换的频繁发生，交换双方必须对交换物的价值达成共识，而随着交换者的交叉，交换范围扩大，对交换物所提供利益的共识以及价值共识，促使相对区域内的事物形成初始的品类概念，品类从此进入“地理差异”时代。
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| 荷兰地图 |
研究一个地区，你必须连同它的结构、外形、耕作、植物、动物、居民、城市等等的无数细节在内进行同步研究。举一个典型的地区如尼德兰（以荷兰为主，也包括比利时、卢森堡）。尼德兰的主要地域特征是“冲积土”，就是河流把淤泥带到出口的地方，积聚为陆地。单单从“冲积土”这个名词上就产生无数的特点构成地区的全部外形，不仅构成地理的外貌和本质，并且构成居民及其事业的特色、精神与特质方面的性质。
第一，那里的自然界是潮湿而肥沃的平原。那是必然的，因为河流又多又宽，有大量的腐植土。平原上四季常青，因为那些懒洋洋的平静的江河，以及在平坦与潮湿的地上很容易开凿的无数的运河，使空气永远滋润。
你们单凭推想就能知道当地的景色：灰白的天空经常有暴雨掠过，便是晴天也像笼着轻纱一般，因为湿漉漉的泥地上飘起一阵阵稀薄的水汽，织成一个透明的天幕，一匹雪花般的绝细的纱罗，罩在一望无际、满眼青绿的大地上。
再看那个区域的生物：品种极多与数量丰富的饲料，招来成群结队的牲畜，
或是蹲伏在草地上，或是满口嚼着草料，把茫无边际的青葱的平原布满了黄的、白的、黑的斑点。由此产生的大量乳类和肉类，加上肥沃的土地所生产的谷物和菜蔬，使居民有充足而廉价的食物。可以说那个地方是水生草，草生牛羊，牛羊生乳饼、生奶油、生鲜肉，而就是乳饼、奶油、鲜肉，加上啤酒，养活了居民。
