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4、乌江榨菜“三榨”榨出品类机会(1)
在剖析乌江三榨这个案例之前，我们先通过布托尼（Buitoni）的成功经验来加深大家关于不同文化下的品类机会的理解。
布托尼（Buitoni）通心粉始于1827年，二战后被雀巢公司收购。Buitoni将产品定位于“真正的意大利口味”，所有配方都由一个意大利人小组决定和鉴定。
它所推行的销售理念，是原产地驱动型，Buitoni代表了意大利烹调的最高水平。于是“原始配方”、“原产地驱动型”，成了“真正的意大利口味”的旁白、注解、说明，成为Buitoni的附加值。“资源驱动型”产品推动模型最终要实现的就是将资源转变成文化，进而转变成品类的代言者。
相信你不难从上面的图片中发现一个有趣的词构成了布托尼的核心，也构成了意大利通心粉的品类核心——Pasta。
Pasta又称为意大利面，原指的是 “经搓揉过的面团”，最早约成型于公元13至14世纪，相传由马可波罗从中国带入意大利。Buitoni通过对Pasta一词的控制，实现意面品类不争的代言者，横扫欧洲市场。
让我们的眼光回到中国，首先我们能够清醒地看到酱腌菜行业，各个品类几乎都打上了地域文化的烙印混在土特产的行列中。各个品类几乎都呈现出低关注度的特点，在这些关系民生的行当里，只要你有兴趣稍加挖掘整理，便能挖出几火车皮都拉不完的历史渊源。但是这些有效的品类资源几乎无一例外的都在呼呼大睡。
当我们接触到乌江时，榨菜品类面临的是同样的问题。数十个品牌混杂在一起，其中“涪陵”因原产地的关系，像金华火腿中“金华”被人认为是最大的品牌一样，“涪陵”被认为是最有名的榨菜品牌，此时的乌江只想解决一个问题就是“向世人说明乌江是最正宗的涪陵榨菜。”乍一看这像是一个品牌课题，如果顺着这种思路走下去，乌江今天每分钟都有可能被人³了后路。
让我们从纷繁的榨菜史中稍事探究一下榨菜的来历。
在整个酱腌菜行当里无疑榨菜是一个非常另类的品类，它的名字不同于任何一种酱腌菜的命名——其他酱腌菜往往都是以原料直接命名，如萝卜干、腌黄瓜、豆瓣酱、豆腐乳、辣椒酱……
光绪二十四年（1898年），涪陵地区下邱家院一带的青菜头丰收，邱家是当地大户，其家中有一下人叫邓炳成，懂自己家乡“大头菜”的加工技术，他试着仿以大头菜全形腌制法，将青菜头制成腌菜，其味甚佳。
青菜头腌菜制好后邓炳成顺便捎带两坛到宜昌供邱寿安尝新。邱又用它待客，亲友及同行一致认为此菜奇特，鲜美可口，为其它腌菜所不及。于是邱寿安便拜邓炳成掌脉师，研究改革加工工艺，用风晾脱水、初腌后，用压豆腐的木箱榨除盐水，并将此方法制成的腌菜制品取名为“榨菜”。这个名字能够流传100多年就一定有它道理，在我们看来，这个“榨”有这样几重含义在其中——
• 榨尽水分存留精华
• 榨得干而不失清爽
• 榨得清脆更有弹性
• 榨得有滋有味咬劲十足
三清三洗：
一清一洗，翡翠洗：精选上品“乌江翡翠头”，以清洌的泉水清洗表面风尘，还原翠玉本色。
二清二洗，去盐霜：将初腌榨菜，以清泉浸去多余盐霜，确保复腌之时风味饱满，层次分明。
三清三洗，黄玉洗：将成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通体宛如黄玉之色。
三腌三榨：
一腌一榨，榨龙骨：将初腌翡翠头堆成盘龙状，榨得菜芯韧性十足，咬劲十足。
二腌二榨，榨龙髓：将复腌榨菜以竹器压榨，榨得菜芯内开出层层龙鳞纹，加入秘制天香其味自然入骨入髓。
三腌三榨，榨龙涎：将腌成之榨菜再次压榨，榨出鲜、香、嫩、脆层次分明的绝妙滋味。
一个“榨”字包含了这一品类的所有品质精华要义，像Pasta控制“意面”（经搓揉过的面团）一词一样。“榨菜”天生就在控制“榨”。就在涪陵与余姚彼此对原产地纷争不休之时却没有任何一家看见这里面潜藏的最重要的品类资源。
也许是天意，本来只想解决乌江与涪陵正宗关系的乌江榨菜，意外地收获了该品类最重要的资源“榨”。
如何控制“榨”这一最为优质的品类资源？
你会发现，在人们认知事物的经验中具体的、量化的概念更为有效。通过对其工艺的不断挖掘，你会看到乌江榨菜有着“三清三洗”、“三腌三榨”的制作工艺，当然这也是绝大部分榨菜都必须经历的工序，在没有人抢占这些品类资源时，谁先抢占就是谁的。“三榨”无疑比“榨”更具有穿透力。
抓住“三榨”也就等于抓住了这一品类最为重要的机会，接下来就是如何控制产地专属，使之成为品类背书的问题。通过乌江榨菜史料的研究你会发现以下事实：
乌江榨菜
正宗涪陵榨菜，始于1898年
巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名；
涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首；
乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之极品！
那么这些重要的品类信息该出于什么样的位置呢？一个可能是世界上最复杂的logo由此诞生。
当我们再做进一步研究，你会发现中国消费者对于历史、地理的认知方式非常独特，那就是史实性的历史年代表标志着不可撼动的历史，地图则标示着最可信赖的地理概念。
在剖析乌江三榨这个案例之前，我们先通过布托尼（Buitoni）的成功经验来加深大家关于不同文化下的品类机会的理解。
布托尼（Buitoni）通心粉始于1827年，二战后被雀巢公司收购。Buitoni将产品定位于“真正的意大利口味”，所有配方都由一个意大利人小组决定和鉴定。
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| 手工揉制布托尼 |
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| 布托尼产品 |
它所推行的销售理念，是原产地驱动型，Buitoni代表了意大利烹调的最高水平。于是“原始配方”、“原产地驱动型”，成了“真正的意大利口味”的旁白、注解、说明，成为Buitoni的附加值。“资源驱动型”产品推动模型最终要实现的就是将资源转变成文化，进而转变成品类的代言者。
相信你不难从上面的图片中发现一个有趣的词构成了布托尼的核心，也构成了意大利通心粉的品类核心——Pasta。
Pasta又称为意大利面，原指的是 “经搓揉过的面团”，最早约成型于公元13至14世纪，相传由马可波罗从中国带入意大利。Buitoni通过对Pasta一词的控制，实现意面品类不争的代言者，横扫欧洲市场。
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让我们的眼光回到中国，首先我们能够清醒地看到酱腌菜行业，各个品类几乎都打上了地域文化的烙印混在土特产的行列中。各个品类几乎都呈现出低关注度的特点，在这些关系民生的行当里，只要你有兴趣稍加挖掘整理，便能挖出几火车皮都拉不完的历史渊源。但是这些有效的品类资源几乎无一例外的都在呼呼大睡。
当我们接触到乌江时，榨菜品类面临的是同样的问题。数十个品牌混杂在一起，其中“涪陵”因原产地的关系，像金华火腿中“金华”被人认为是最大的品牌一样，“涪陵”被认为是最有名的榨菜品牌，此时的乌江只想解决一个问题就是“向世人说明乌江是最正宗的涪陵榨菜。”乍一看这像是一个品牌课题，如果顺着这种思路走下去，乌江今天每分钟都有可能被人³了后路。
让我们从纷繁的榨菜史中稍事探究一下榨菜的来历。
在整个酱腌菜行当里无疑榨菜是一个非常另类的品类，它的名字不同于任何一种酱腌菜的命名——其他酱腌菜往往都是以原料直接命名，如萝卜干、腌黄瓜、豆瓣酱、豆腐乳、辣椒酱……
光绪二十四年（1898年），涪陵地区下邱家院一带的青菜头丰收，邱家是当地大户，其家中有一下人叫邓炳成，懂自己家乡“大头菜”的加工技术，他试着仿以大头菜全形腌制法，将青菜头制成腌菜，其味甚佳。
青菜头腌菜制好后邓炳成顺便捎带两坛到宜昌供邱寿安尝新。邱又用它待客，亲友及同行一致认为此菜奇特，鲜美可口，为其它腌菜所不及。于是邱寿安便拜邓炳成掌脉师，研究改革加工工艺，用风晾脱水、初腌后，用压豆腐的木箱榨除盐水，并将此方法制成的腌菜制品取名为“榨菜”。这个名字能够流传100多年就一定有它道理，在我们看来，这个“榨”有这样几重含义在其中——
• 榨尽水分存留精华
• 榨得干而不失清爽
• 榨得清脆更有弹性
• 榨得有滋有味咬劲十足
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三清三洗：
一清一洗，翡翠洗：精选上品“乌江翡翠头”，以清洌的泉水清洗表面风尘，还原翠玉本色。
二清二洗，去盐霜：将初腌榨菜，以清泉浸去多余盐霜，确保复腌之时风味饱满，层次分明。
三清三洗，黄玉洗：将成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通体宛如黄玉之色。
三腌三榨：
一腌一榨，榨龙骨：将初腌翡翠头堆成盘龙状，榨得菜芯韧性十足，咬劲十足。
二腌二榨，榨龙髓：将复腌榨菜以竹器压榨，榨得菜芯内开出层层龙鳞纹，加入秘制天香其味自然入骨入髓。
三腌三榨，榨龙涎：将腌成之榨菜再次压榨，榨出鲜、香、嫩、脆层次分明的绝妙滋味。
一个“榨”字包含了这一品类的所有品质精华要义，像Pasta控制“意面”（经搓揉过的面团）一词一样。“榨菜”天生就在控制“榨”。就在涪陵与余姚彼此对原产地纷争不休之时却没有任何一家看见这里面潜藏的最重要的品类资源。
也许是天意，本来只想解决乌江与涪陵正宗关系的乌江榨菜，意外地收获了该品类最重要的资源“榨”。
如何控制“榨”这一最为优质的品类资源？
你会发现，在人们认知事物的经验中具体的、量化的概念更为有效。通过对其工艺的不断挖掘，你会看到乌江榨菜有着“三清三洗”、“三腌三榨”的制作工艺，当然这也是绝大部分榨菜都必须经历的工序，在没有人抢占这些品类资源时，谁先抢占就是谁的。“三榨”无疑比“榨”更具有穿透力。
抓住“三榨”也就等于抓住了这一品类最为重要的机会，接下来就是如何控制产地专属，使之成为品类背书的问题。通过乌江榨菜史料的研究你会发现以下事实：
乌江榨菜
正宗涪陵榨菜，始于1898年
巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名；
涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首；
乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之极品！
那么这些重要的品类信息该出于什么样的位置呢？一个可能是世界上最复杂的logo由此诞生。
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| 乌江榨菜logo——品类背书信息集成块 |
当我们再做进一步研究，你会发现中国消费者对于历史、地理的认知方式非常独特，那就是史实性的历史年代表标志着不可撼动的历史，地图则标示着最可信赖的地理概念。
 乌江榨菜包装背面信息——品类背书图解 |
 乌江榨菜包装正面 |
 乌江榨菜包装背面 |
