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5、新天的仲夏夜之梦(1)
1998年，新天国际（股票代码600084）宣布投入4亿元进军葡萄酒行业，成立了新天酒业有限公司，新天酒业通过一系列的资本和市场运作，逐渐壮大起来——投资逾9亿元，带着资本市场的成功的喜悦，于2002年，新天宣称“要在中国普及葡萄酒”。
2002年，中国啤酒的产销量达到2300万吨，居世界第二，而葡萄酒的产销量却只有30万吨。目前世界葡萄酒的年人均消费量达7.5升，而中国只有0.5升，只占1/15。而中国葡萄酒行业正处于市场混乱，品牌和文化缺失，几大企业争雄抗衡，各中小企业一片混战的格局。2002年，中国葡萄酒销售额只有60亿，却有500余家生产企业，尽管几个大品牌的销售额几乎占了总额的一半，但其实力还远不足以控制整个葡萄酒市场，更不能与国外巨头抗衡。
人们想当然地认为中国葡萄酒行业一直以来做不大有一个很重要的原因，就是没有大规模、优质的酿酒葡萄原料的稳定供应，直到现在，还有很多企业靠进口国外的葡萄酒原汁来生产红酒，因而导致了中国葡萄酒生产整体规模上不去、成本下不来、产业增长速度极慢的现状。
要解决原料问题，首先必须解决葡萄种植问题，而在中国广袤的土地上，却很少有适合酿酒葡萄生长的地域，除了新疆。新疆的天山北坡，恰巧和法国波尔多、美国加州同处于北纬42度~45度之间，土壤多为壤土、砾质土，适宜种植赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽、雷司令等著名的酿酒葡萄品种，这里热量资源丰富、日照时间长、昼夜温差大、降水量少，是全球三大天堂级葡萄种植区，也是世界上独一无二的不需使用化肥的种植区。
在拥有雄厚资金实力的情况下，新天酒业在位于新疆的这块宝地上开辟了15万亩葡萄种植园。
葡萄酒行业的诱人前景，吸引了大量企业涌入。新天酒业成立之前，张裕、王朝、长城三家葡萄酒生产企业已占据了中国葡萄酒市场的半壁江山，同时还出现了诸如野力、龙徽、华东、民权等后起之秀。
与国外不同，中国葡萄酒市场存在一种不正常的现象，那就是半汁甜型葡萄酒（50%的葡萄汁加水加糖酿造）和全汁干型葡萄酒（100%葡萄汁酿造）并存。半汁葡萄酒是中国特有的品种，它是早些年在我国原料缺乏，工艺水平落后，大众消费水平低这一客观情况下产生的，很多消费者将低档的半汁葡萄酒甚至“三精一水”的假葡萄酒当作真正的葡萄酒，这些产品以非常低廉的价格扰乱市场。实际上，这种并非100%纯葡萄酿造的酒与全汁葡萄酒有着很大的品质差别，而国外所说的葡萄酒，全部指全汁葡萄酒，它才是广受推崇的真正的健康饮料。
新天认为，中国的葡萄酒发展方向一定是向世界靠拢，而随着消费者对葡萄酒认识的深入和消费观念的改变，全汁葡萄酒将成为消费的主流。加之本身所具有的原料及设备工艺优势，新天决定产品线以优质的全汁干型葡萄酒为主。
新天认为：
1、国外成熟市场的现状正是中国葡萄酒市场的发展方向。葡萄酒也应进入中国百姓的日常生活。
2、中国的消费者不是不想消费葡萄酒，而是过高的价格阻碍了他们消费。
3、新天作为一个新品牌，如果延续葡萄酒原有的定位，难于迅速和其他品牌区隔开来，不利于竞争。
4、随着中国加入WTO后关税的逐步降低，法国、意大利等老牌产地的葡萄酒将大量涌入，中国葡萄酒如果还是延续欧化、贵族化的形象，相比起来，消费者当然会认为外来的才是正宗的，那样就会失去重要的竞争优势。
因此，新天将自己定位于“中国葡萄酒文化的普及者”，生产中国消费者人人喝得起的优质葡萄酒。
到了2001年，“试销+招商”这两步工作完成之后，新天以为“万事俱备，只欠传播”。针对品牌知名度远远不够的现实情况，新天制定了“以品牌形象的塑造为突破口，采取高位传播的方式让消费者和经销商迅速了解新天葡萄酒”的市场切入方法。于是，在当年正值《花样年华》热播大陆后的躁动之际，新天花巨资邀请了该片的两位主演梁朝伟和张曼玉作为自己的品牌代言人，欲借其广泛的影响力和极高的知名度将新天葡萄酒推向市场。之后新天很快推出了由二人领衔担纲的大制作电视广告片，在艳丽、充满着暧昧情调的《花样年华》旋律中，伴随着一±新天葡萄酒，著名影星张曼玉、梁朝伟再次演绎浪漫爱情故事，片尾是梁朝伟的港式普通话：“真情培育，新天干红”。同时，在各大城市也树起了铺天盖地的以此为主题的广告牌。
黄金时间、高频率、大投入的高空轰炸虽然引起了消费者及业内人士的关注，但却没有取得预想中的品牌传播效果。于是广告业内人士纷纷站出来指责新天的广告“缺乏个性化内º，未能将新天葡萄酒的产品特色突现出来”，该广告片也被业界公认为失意广告的经典。新天酒业上下也对此头疼不已，但是说句公道话，其实新天“花样年华”版的广告片拍得虽不算经典，可也不是差到极点，比新天的广告差得多，但产品卖得成功的案例比比皆是——问题的症结根本不在传播这里。
新天为自己设计的角色是“中国葡萄酒文化的普及者”，它希望凭借其强大的资金实力和原料产地、设备优势，以及最价廉物美的产品迅速拉动葡萄酒消费市场，从而在中国葡萄酒行业确立自己的地位和优势。然而面对尚不成熟的消费市场和有着数年行业基础的竞争对手，新天的路走得相当艰难，“普及者”的定位受到诸多置疑。
一方面，我们的确很敬佩新天的魄力，15万亩属于全球三大天堂级葡萄种植区的庞大葡萄种植园，开发了世界上独一无二不需使用化肥的葡萄种植区资源，这种直指上游资源源头的大家手笔，显示出挥戈千军的气势，绝非一般人所能想象。
而另一方面，具体到新天葡萄酒的市场实战策略，则还有不少偏颇之处。
1、在新天对于中国葡萄酒市场的分析中，缺少一个重要因素——时机。
如果拿破仑早生10年，那他就只是一个矮子——这就是“时机”。
改变中国数亿人口的认识和行为习惯，绝非一件容易的事情，可能要等很长时间，花很大的代价——对于企业来说，有时候时间就是代价。
在时机不成熟的时候出手，结局是很有可能成为“先烈”。试想，在60年代你说让一个中国女人穿超短裙，后果可想而知。但并不是说，葡萄酒永远没有机会，和超短裙一样，你只有等待，等待整个时代自然进步，或者某一契机、某一重大事件促使大多数中国人对于葡萄酒的认知发生改变了。
几年前有个大家熟悉的案例“万燕VCD”，是中国VCD行业最早起步的先行者之一，就像新天案例中分析的方法一样，万燕也得出了“中国VCD的市场潜力极大”、“进军VCD行业潜力大于风险”的结论。
1998年，新天国际（股票代码600084）宣布投入4亿元进军葡萄酒行业，成立了新天酒业有限公司，新天酒业通过一系列的资本和市场运作，逐渐壮大起来——投资逾9亿元，带着资本市场的成功的喜悦，于2002年，新天宣称“要在中国普及葡萄酒”。
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| 新天葡萄酒广告 |
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| 新天葡萄酒 |
2002年，中国啤酒的产销量达到2300万吨，居世界第二，而葡萄酒的产销量却只有30万吨。目前世界葡萄酒的年人均消费量达7.5升，而中国只有0.5升，只占1/15。而中国葡萄酒行业正处于市场混乱，品牌和文化缺失，几大企业争雄抗衡，各中小企业一片混战的格局。2002年，中国葡萄酒销售额只有60亿，却有500余家生产企业，尽管几个大品牌的销售额几乎占了总额的一半，但其实力还远不足以控制整个葡萄酒市场，更不能与国外巨头抗衡。
人们想当然地认为中国葡萄酒行业一直以来做不大有一个很重要的原因，就是没有大规模、优质的酿酒葡萄原料的稳定供应，直到现在，还有很多企业靠进口国外的葡萄酒原汁来生产红酒，因而导致了中国葡萄酒生产整体规模上不去、成本下不来、产业增长速度极慢的现状。
要解决原料问题，首先必须解决葡萄种植问题，而在中国广袤的土地上，却很少有适合酿酒葡萄生长的地域，除了新疆。新疆的天山北坡，恰巧和法国波尔多、美国加州同处于北纬42度~45度之间，土壤多为壤土、砾质土，适宜种植赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽、雷司令等著名的酿酒葡萄品种，这里热量资源丰富、日照时间长、昼夜温差大、降水量少，是全球三大天堂级葡萄种植区，也是世界上独一无二的不需使用化肥的种植区。
在拥有雄厚资金实力的情况下，新天酒业在位于新疆的这块宝地上开辟了15万亩葡萄种植园。
葡萄酒行业的诱人前景，吸引了大量企业涌入。新天酒业成立之前，张裕、王朝、长城三家葡萄酒生产企业已占据了中国葡萄酒市场的半壁江山，同时还出现了诸如野力、龙徽、华东、民权等后起之秀。
与国外不同，中国葡萄酒市场存在一种不正常的现象，那就是半汁甜型葡萄酒（50%的葡萄汁加水加糖酿造）和全汁干型葡萄酒（100%葡萄汁酿造）并存。半汁葡萄酒是中国特有的品种，它是早些年在我国原料缺乏，工艺水平落后，大众消费水平低这一客观情况下产生的，很多消费者将低档的半汁葡萄酒甚至“三精一水”的假葡萄酒当作真正的葡萄酒，这些产品以非常低廉的价格扰乱市场。实际上，这种并非100%纯葡萄酿造的酒与全汁葡萄酒有着很大的品质差别，而国外所说的葡萄酒，全部指全汁葡萄酒，它才是广受推崇的真正的健康饮料。
新天认为，中国的葡萄酒发展方向一定是向世界靠拢，而随着消费者对葡萄酒认识的深入和消费观念的改变，全汁葡萄酒将成为消费的主流。加之本身所具有的原料及设备工艺优势，新天决定产品线以优质的全汁干型葡萄酒为主。
新天认为：
1、国外成熟市场的现状正是中国葡萄酒市场的发展方向。葡萄酒也应进入中国百姓的日常生活。
2、中国的消费者不是不想消费葡萄酒，而是过高的价格阻碍了他们消费。
3、新天作为一个新品牌，如果延续葡萄酒原有的定位，难于迅速和其他品牌区隔开来，不利于竞争。
4、随着中国加入WTO后关税的逐步降低，法国、意大利等老牌产地的葡萄酒将大量涌入，中国葡萄酒如果还是延续欧化、贵族化的形象，相比起来，消费者当然会认为外来的才是正宗的，那样就会失去重要的竞争优势。
因此，新天将自己定位于“中国葡萄酒文化的普及者”，生产中国消费者人人喝得起的优质葡萄酒。
到了2001年，“试销+招商”这两步工作完成之后，新天以为“万事俱备，只欠传播”。针对品牌知名度远远不够的现实情况，新天制定了“以品牌形象的塑造为突破口，采取高位传播的方式让消费者和经销商迅速了解新天葡萄酒”的市场切入方法。于是，在当年正值《花样年华》热播大陆后的躁动之际，新天花巨资邀请了该片的两位主演梁朝伟和张曼玉作为自己的品牌代言人，欲借其广泛的影响力和极高的知名度将新天葡萄酒推向市场。之后新天很快推出了由二人领衔担纲的大制作电视广告片，在艳丽、充满着暧昧情调的《花样年华》旋律中，伴随着一±新天葡萄酒，著名影星张曼玉、梁朝伟再次演绎浪漫爱情故事，片尾是梁朝伟的港式普通话：“真情培育，新天干红”。同时，在各大城市也树起了铺天盖地的以此为主题的广告牌。
黄金时间、高频率、大投入的高空轰炸虽然引起了消费者及业内人士的关注，但却没有取得预想中的品牌传播效果。于是广告业内人士纷纷站出来指责新天的广告“缺乏个性化内º，未能将新天葡萄酒的产品特色突现出来”，该广告片也被业界公认为失意广告的经典。新天酒业上下也对此头疼不已，但是说句公道话，其实新天“花样年华”版的广告片拍得虽不算经典，可也不是差到极点，比新天的广告差得多，但产品卖得成功的案例比比皆是——问题的症结根本不在传播这里。
新天为自己设计的角色是“中国葡萄酒文化的普及者”，它希望凭借其强大的资金实力和原料产地、设备优势，以及最价廉物美的产品迅速拉动葡萄酒消费市场，从而在中国葡萄酒行业确立自己的地位和优势。然而面对尚不成熟的消费市场和有着数年行业基础的竞争对手，新天的路走得相当艰难，“普及者”的定位受到诸多置疑。
一方面，我们的确很敬佩新天的魄力，15万亩属于全球三大天堂级葡萄种植区的庞大葡萄种植园，开发了世界上独一无二不需使用化肥的葡萄种植区资源，这种直指上游资源源头的大家手笔，显示出挥戈千军的气势，绝非一般人所能想象。
而另一方面，具体到新天葡萄酒的市场实战策略，则还有不少偏颇之处。
1、在新天对于中国葡萄酒市场的分析中，缺少一个重要因素——时机。
如果拿破仑早生10年，那他就只是一个矮子——这就是“时机”。
改变中国数亿人口的认识和行为习惯，绝非一件容易的事情，可能要等很长时间，花很大的代价——对于企业来说，有时候时间就是代价。
在时机不成熟的时候出手，结局是很有可能成为“先烈”。试想，在60年代你说让一个中国女人穿超短裙，后果可想而知。但并不是说，葡萄酒永远没有机会，和超短裙一样，你只有等待，等待整个时代自然进步，或者某一契机、某一重大事件促使大多数中国人对于葡萄酒的认知发生改变了。
几年前有个大家熟悉的案例“万燕VCD”，是中国VCD行业最早起步的先行者之一，就像新天案例中分析的方法一样，万燕也得出了“中国VCD的市场潜力极大”、“进军VCD行业潜力大于风险”的结论。
