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2.“花生牛奶”与“果蔬汁”(1)
以“花生牛奶”为例。银鹭花生牛奶作为品类开创者，几乎与露露、椰树同时起步。通过十几年的发展，作为“花生牛奶”这一细分特殊品类市场，银鹭花生牛奶一路走来颇为艰苦，2003年达到1.6亿的销售额。1.6亿与同步的露品类的开创者露露杏仁露每年10亿的销量相比，只是一个普普通通的数字。即便与椰树椰汁年均8.6亿的销售额相比较，也存在相当的距离。之所以与植物蛋白饮料行业内的大户们相比，只是因为企业一直将自身定义成植物蛋白饮料，并百思不得其解为什么有那么大的差距。
但是当我们退一步思考，要知道1.6亿的销售主要都是自然销售，而且集中在区域市场。企业也曾试图向一线城市发动进攻，但结果并不尽如人意。从1985年，银鹭推出三片罐装的花生牛奶，销售区域一直局限在广东、普宁、山东、江西、江苏、东北等地。银鹭花生牛奶表现最好的市场就是广东、山东区域，但在那里也仅是在部分三线市场集中地遍地开花。
如此高度集中自然产生的1.6亿销售，背后一定有惊人的隐秘。
当我们按照企业的指导考察卖得最好的山东市场，首先来到济南我们几乎看不到产品在销售。接着我们来到山东卖得最好的市场东营，在市区也很少见。在我们向周边挺进时，却发现遍地都是花生牛奶，这里的人们像大城市里的人们买牛奶一样成箱成箱地购买。
卖得好的市场，很明显是与牛奶摆在一起。东营的消费者告诉我们的购买理由主要都是早晚喝，感觉比白奶更营养。
卖得不好的地区，看货架就知道它站错了品类，去错了货架。
当企业将其定义成植物蛋白饮料，这就属于典型的品类属性错位。这个错误产生的连锁反应就是——将目标市场定义为中心城市，将其装入酷似饮料瓶的PET包装中，并将其置入饮料的货架。
在我们的研究中发现，企业过去之所以在县级城市销得不错是有道理的。“花生牛奶”在消费者心智中，反映的是牛奶的属性——高营养——比牛奶更高营养的牛奶。因此这一产品的真正油田是在“那些对于牛奶知识并不丰富的二、三线市场”。
2003年10月，推出PET装花生牛奶，2004年1月～9月完成销售1543091件，占花生牛奶总量约30%。PET包装的选择本身并没有错误，它解决了产品的便利性，这一点我们甚至可以说这是一个伟大的创新，它的错误只是在于它应该像一个奶瓶而非饮料瓶。它进入的货架自然应该选择奶架……。所以，花生牛奶当饮料卖得十分艰难，只有当营养品，当更有营养的牛奶卖才会有成功的机会。
好在花生牛奶有一个好品类名，它天生就是一款“比牛奶更营养的牛奶”。
一旦我们确定花生牛奶不是行业所定义的植物蛋白饮料而是属于牛奶品类，那么它就应该具备牛奶的品类属性——营养。
我们既然将其定义成营养品，比牛奶更营养的牛奶，那么如何紧扣品类属性将“营养”贯彻到底变得更为重要。这样一来，我们的工作变得十分简单，只要纠正以往的传播不当，回归并放大“营养”这一品类属性就可以了。
一直以来，花生牛奶最困惑人的就是它的花生成分，它符合天然、健康、绿色、营养的消费认知，但它与消费者接触时仍流于表面。我们需要提炼消费者对花生牛奶最可感知的卖点。分析花生在消费者心智当中的位置。来看看花生提供的物质利益有什么？
花生的药用价值作用：可补脾胃，补血止血，润肺化痰，补血增乳，抗衰老。可以补血养颜。花生含有丰富的不饱和脂肪酸、卵磷脂、脑磷脂、胆碱等特殊营养成分，古人称其为“长生果”、“长寿果”，因此是药食俱佳养生保健之佳品，多吃花生有益健康。花生蛋白和大豆蛋白一样，极易被人体消化和吸收。吸收率高达90%左右。花生蛋白中含有十几种人体所需要的氨基酸，这些氨基酸可以促使脑细胞发育、提高儿童智力，增加记忆力，并能防止人的过早衰老。花生中的儿茶素，也具有很强的抗老化功能。富含人体所需要的氨基酸，这些氨基酸可以促使脑细胞发育、提高儿童智力，增加记忆力，并能防止人的过早衰老……
请注意: 花生能补血，养颜，抗衰老。
至于牛奶，几乎是健康营养的代名词。
“花生+牛奶=更好的营养”最大化满足了中国消费者对营养、健康的基本需求。
在基础需求层次中，银鹭花生牛奶是高明的，赢在起跑线上。“花生牛奶很营养”！那么，这种“营养”如何让消费者感知这才是传播的关键。这种“更好的营养”是什么？消费者为何买账？营养并不是结果，需要语言转化，需要转化成为消费者可感知的卖点。
对于品类名的消费者测试，发现重度消费者年龄为：12岁～15岁、25岁～29岁、30岁～34岁；性别为女性。因此我们可以界定，目标消费群需要的是：美丽的营养。
一件商品要打动女人，从“美丽”下手，总是容易摘取芳心。
称赞一个女人，多少溢美之辞都不及“美丽”二字，美丽不仅是用来打动别人，更是用来打动女人自己的。
美丽，最可感知的标准是什么？“美”虽然千人就有千种爱，人人爱美各不同；但对于显而易见的外在美，在每个时代都有共同的标准。这种标准大都建立在感官基础上（这在品类特征的章节里会详加论述）。
感官所能感受的美丽往往来自“色、香、形、质”，这是从古至今乃至世界各地人们描述美女的基础。“色”居其首，中国亦有将喜欢美女形容为“好色”的传统说法。中国美女崇尚“美白”亦由来已久。但随着时代的变迁，美女们对皮肤的要求已经不再是“如雪肌肤”。人们希望看见那种气血充盈的香肌雪肤，而不希望只是面对一张“冰冷苍白的雪人脸” 。因此，“健康的白”成为主流，那种健康的肌肤更能为美女增色。健康色彩的肌肤可以向身边所有人传达健康与时尚。充满阳光般的健康肤色——红润、晶莹、柔滑而富有弹性。我们将其归结为一个词——白里透红。
于是我们有了反映花生牛奶品类属性“营养”的一系列创作。
奶浪•腾，花生飞跃反映属性识别的产品设计；
支持营养健康的外化符号感叹号、垒球选手形象；
将“营养”一词通过语言转化为“你看！你看！白里透红”的广告语。
以及强化“营养”属性的电视广告——垒球篇
以“花生牛奶”为例。银鹭花生牛奶作为品类开创者，几乎与露露、椰树同时起步。通过十几年的发展，作为“花生牛奶”这一细分特殊品类市场，银鹭花生牛奶一路走来颇为艰苦，2003年达到1.6亿的销售额。1.6亿与同步的露品类的开创者露露杏仁露每年10亿的销量相比，只是一个普普通通的数字。即便与椰树椰汁年均8.6亿的销售额相比较，也存在相当的距离。之所以与植物蛋白饮料行业内的大户们相比，只是因为企业一直将自身定义成植物蛋白饮料，并百思不得其解为什么有那么大的差距。
但是当我们退一步思考，要知道1.6亿的销售主要都是自然销售，而且集中在区域市场。企业也曾试图向一线城市发动进攻，但结果并不尽如人意。从1985年，银鹭推出三片罐装的花生牛奶，销售区域一直局限在广东、普宁、山东、江西、江苏、东北等地。银鹭花生牛奶表现最好的市场就是广东、山东区域，但在那里也仅是在部分三线市场集中地遍地开花。
如此高度集中自然产生的1.6亿销售，背后一定有惊人的隐秘。
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| “银鹭花生牛奶 ”老产品形态 |
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| 山东东营摆放在奶制品区的花生牛奶 |
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| 摆放在饮料区的花生牛奶 |
当我们按照企业的指导考察卖得最好的山东市场，首先来到济南我们几乎看不到产品在销售。接着我们来到山东卖得最好的市场东营，在市区也很少见。在我们向周边挺进时，却发现遍地都是花生牛奶，这里的人们像大城市里的人们买牛奶一样成箱成箱地购买。
卖得好的市场，很明显是与牛奶摆在一起。东营的消费者告诉我们的购买理由主要都是早晚喝，感觉比白奶更营养。
卖得不好的地区，看货架就知道它站错了品类，去错了货架。
当企业将其定义成植物蛋白饮料，这就属于典型的品类属性错位。这个错误产生的连锁反应就是——将目标市场定义为中心城市，将其装入酷似饮料瓶的PET包装中，并将其置入饮料的货架。
在我们的研究中发现，企业过去之所以在县级城市销得不错是有道理的。“花生牛奶”在消费者心智中，反映的是牛奶的属性——高营养——比牛奶更高营养的牛奶。因此这一产品的真正油田是在“那些对于牛奶知识并不丰富的二、三线市场”。
2003年10月，推出PET装花生牛奶，2004年1月～9月完成销售1543091件，占花生牛奶总量约30%。PET包装的选择本身并没有错误，它解决了产品的便利性，这一点我们甚至可以说这是一个伟大的创新，它的错误只是在于它应该像一个奶瓶而非饮料瓶。它进入的货架自然应该选择奶架……。所以，花生牛奶当饮料卖得十分艰难，只有当营养品，当更有营养的牛奶卖才会有成功的机会。
好在花生牛奶有一个好品类名，它天生就是一款“比牛奶更营养的牛奶”。
一旦我们确定花生牛奶不是行业所定义的植物蛋白饮料而是属于牛奶品类，那么它就应该具备牛奶的品类属性——营养。
我们既然将其定义成营养品，比牛奶更营养的牛奶，那么如何紧扣品类属性将“营养”贯彻到底变得更为重要。这样一来，我们的工作变得十分简单，只要纠正以往的传播不当，回归并放大“营养”这一品类属性就可以了。
一直以来，花生牛奶最困惑人的就是它的花生成分，它符合天然、健康、绿色、营养的消费认知，但它与消费者接触时仍流于表面。我们需要提炼消费者对花生牛奶最可感知的卖点。分析花生在消费者心智当中的位置。来看看花生提供的物质利益有什么？
花生的药用价值作用：可补脾胃，补血止血，润肺化痰，补血增乳，抗衰老。可以补血养颜。花生含有丰富的不饱和脂肪酸、卵磷脂、脑磷脂、胆碱等特殊营养成分，古人称其为“长生果”、“长寿果”，因此是药食俱佳养生保健之佳品，多吃花生有益健康。花生蛋白和大豆蛋白一样，极易被人体消化和吸收。吸收率高达90%左右。花生蛋白中含有十几种人体所需要的氨基酸，这些氨基酸可以促使脑细胞发育、提高儿童智力，增加记忆力，并能防止人的过早衰老。花生中的儿茶素，也具有很强的抗老化功能。富含人体所需要的氨基酸，这些氨基酸可以促使脑细胞发育、提高儿童智力，增加记忆力，并能防止人的过早衰老……
请注意: 花生能补血，养颜，抗衰老。
至于牛奶，几乎是健康营养的代名词。
“花生+牛奶=更好的营养”最大化满足了中国消费者对营养、健康的基本需求。
在基础需求层次中，银鹭花生牛奶是高明的，赢在起跑线上。“花生牛奶很营养”！那么，这种“营养”如何让消费者感知这才是传播的关键。这种“更好的营养”是什么？消费者为何买账？营养并不是结果，需要语言转化，需要转化成为消费者可感知的卖点。
对于品类名的消费者测试，发现重度消费者年龄为：12岁～15岁、25岁～29岁、30岁～34岁；性别为女性。因此我们可以界定，目标消费群需要的是：美丽的营养。
一件商品要打动女人，从“美丽”下手，总是容易摘取芳心。
称赞一个女人，多少溢美之辞都不及“美丽”二字，美丽不仅是用来打动别人，更是用来打动女人自己的。
美丽，最可感知的标准是什么？“美”虽然千人就有千种爱，人人爱美各不同；但对于显而易见的外在美，在每个时代都有共同的标准。这种标准大都建立在感官基础上（这在品类特征的章节里会详加论述）。
感官所能感受的美丽往往来自“色、香、形、质”，这是从古至今乃至世界各地人们描述美女的基础。“色”居其首，中国亦有将喜欢美女形容为“好色”的传统说法。中国美女崇尚“美白”亦由来已久。但随着时代的变迁，美女们对皮肤的要求已经不再是“如雪肌肤”。人们希望看见那种气血充盈的香肌雪肤，而不希望只是面对一张“冰冷苍白的雪人脸” 。因此，“健康的白”成为主流，那种健康的肌肤更能为美女增色。健康色彩的肌肤可以向身边所有人传达健康与时尚。充满阳光般的健康肤色——红润、晶莹、柔滑而富有弹性。我们将其归结为一个词——白里透红。
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| 强化营养结果的广告语 |
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| 强化营养结果的符号 |
于是我们有了反映花生牛奶品类属性“营养”的一系列创作。
奶浪•腾，花生飞跃反映属性识别的产品设计；
支持营养健康的外化符号感叹号、垒球选手形象；
将“营养”一词通过语言转化为“你看！你看！白里透红”的广告语。
以及强化“营养”属性的电视广告——垒球篇
