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2.“花生牛奶”与“果蔬汁”(2)
银鹭花生牛奶
电视广告“垒球”篇——
广告词更加充分说明策略：
如果说花生牛奶是后天歪打先天正着的品类属性正确的话，那么再来看一个天生品类属性错位的品类命运。
2000年，中国的饮料市场多了一个果蔬汁品类。品类的老大名叫牵手。中国很多产品往往都是国外产品的复制和移植，无疑牵手果蔬汁的立项也参照国外已成熟市场的历史经验。就果蔬汁来说，调查一下欧美以及日本市场，你会发现如下令人兴奋的资料：
“众所周知，蔬菜和水果是人们健康饮食的基础。它们负责提供维生素和矿物质。由于营养成分含量极其微小，并且烹饪过程中会有部分流失，每日500克以上蔬菜水果，也就是一斤瓜果，只可以提供人体对维生素最基本的需求量。但由于生活节奏的加快，很多人根本无暇按专家意见安排饮食，因此，人们总是难从餐桌上得到应当的维生素摄取量。目前，维生素A缺乏症已经成为世界卫生组织确认的、全世界范围内的四大公众营养缺乏性疾病之一。根据中国预防医学院营养与卫生研究所调查表明，55%的人缺乏 维生素A，青海更高达65%，50%的人缺乏维生素B2。于是，市场上一种可以“喝”的蔬菜水果，“果蔬汁”便应运而生。“果蔬汁”，顾名思义，将果汁、蔬菜汁融合为一体。它的出现，不仅仅是在倡导一种营养的平衡、全面，更重要的是在引领一种观念，一种生活的时尚。目前，美国人均年消费果蔬汁饮料达45千克，亚洲一些国家为16千克~19千克，而国内人均年消费量只有1千克，是发达国家的1／40。但随着人们生活水平的提高，欧美等国家最新倡导的“每天从果蔬汁开始”的生活理念，以及按照成人每人每天需要摄入5份蔬果以维持健康和均衡营养的习惯，也正在逐步渗透到国人的饮食生活之中。”
从牵手果蔬汁企业角度看，上述资料显示出如果能将美国的经验进行复制，意味着可以在中国开创一个新品类，成为该品类的老大有多风光。于是牵手为之付出了令人感动的努力，不停地进行消费者健康教育，不断完善品牌建设，并投入了大量人力和物力。可是，仔细一想，就发现其中隐藏着陷阱。美国人均年消费果蔬汁饮料达45千克，是与美国的市场环境、生活理念、国民素质密切相关的。中国人均年消费量只有1千克，也是由中国的市场环境、生活理念、国民素质决定的，不是短时间所能改变的。
更为关键的是，作为牵手果蔬汁中的关键原料“蔬菜”在中国人的心智中反映的是“餐、菜”的品类属性。你无法让中国广大的消费者相信蔬菜榨汁后比吃有形的蔬菜好，也无法说服人们饮用生活中廉价的蔬菜榨成的汁是更高品质生活的享受。
对于那些加入果蔬汁品类的企业们，我们只能说你需要等待，等到什么时候国人的健康意识提升到欧美发达国家水平，等到中国的蔬菜卖到与水果一个价钱甚至比水果更贵，或者您能改变中国消费者对食物的看法，让人们认为“流质的食物比固形的食物更易吸收、更营养（虽然这是事实）”，充分发挥果蔬汁对应于“膳食营养”的属性，你才有可能成功。
这里我们建议牵手“一面为果蔬汁运筹帷幄、卧薪尝胆”，同时“顺应品类发展，尊重品类属性，多卖果汁强健身体”。
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| 再造后的“银鹭花生牛奶 ” |
银鹭花生牛奶
电视广告“垒球”篇——
广告词更加充分说明策略：
| “阳光一样的脸色 ” “要的不只是一种营养” “银鹭花生牛奶” “花生+牛奶” “双重营养，加倍红润！” “你看！你看！白里透红！” “银鹭花生牛奶 ” “看看看看看！” |
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如果说花生牛奶是后天歪打先天正着的品类属性正确的话，那么再来看一个天生品类属性错位的品类命运。
2000年，中国的饮料市场多了一个果蔬汁品类。品类的老大名叫牵手。中国很多产品往往都是国外产品的复制和移植，无疑牵手果蔬汁的立项也参照国外已成熟市场的历史经验。就果蔬汁来说，调查一下欧美以及日本市场，你会发现如下令人兴奋的资料：
“众所周知，蔬菜和水果是人们健康饮食的基础。它们负责提供维生素和矿物质。由于营养成分含量极其微小，并且烹饪过程中会有部分流失，每日500克以上蔬菜水果，也就是一斤瓜果，只可以提供人体对维生素最基本的需求量。但由于生活节奏的加快，很多人根本无暇按专家意见安排饮食，因此，人们总是难从餐桌上得到应当的维生素摄取量。目前，维生素A缺乏症已经成为世界卫生组织确认的、全世界范围内的四大公众营养缺乏性疾病之一。根据中国预防医学院营养与卫生研究所调查表明，55%的人缺乏 维生素A，青海更高达65%，50%的人缺乏维生素B2。于是，市场上一种可以“喝”的蔬菜水果，“果蔬汁”便应运而生。“果蔬汁”，顾名思义，将果汁、蔬菜汁融合为一体。它的出现，不仅仅是在倡导一种营养的平衡、全面，更重要的是在引领一种观念，一种生活的时尚。目前，美国人均年消费果蔬汁饮料达45千克，亚洲一些国家为16千克~19千克，而国内人均年消费量只有1千克，是发达国家的1／40。但随着人们生活水平的提高，欧美等国家最新倡导的“每天从果蔬汁开始”的生活理念，以及按照成人每人每天需要摄入5份蔬果以维持健康和均衡营养的习惯，也正在逐步渗透到国人的饮食生活之中。”
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| 品类属性错位的“果蔬汁” |
从牵手果蔬汁企业角度看，上述资料显示出如果能将美国的经验进行复制，意味着可以在中国开创一个新品类，成为该品类的老大有多风光。于是牵手为之付出了令人感动的努力，不停地进行消费者健康教育，不断完善品牌建设，并投入了大量人力和物力。可是，仔细一想，就发现其中隐藏着陷阱。美国人均年消费果蔬汁饮料达45千克，是与美国的市场环境、生活理念、国民素质密切相关的。中国人均年消费量只有1千克，也是由中国的市场环境、生活理念、国民素质决定的，不是短时间所能改变的。
更为关键的是，作为牵手果蔬汁中的关键原料“蔬菜”在中国人的心智中反映的是“餐、菜”的品类属性。你无法让中国广大的消费者相信蔬菜榨汁后比吃有形的蔬菜好，也无法说服人们饮用生活中廉价的蔬菜榨成的汁是更高品质生活的享受。
对于那些加入果蔬汁品类的企业们，我们只能说你需要等待，等到什么时候国人的健康意识提升到欧美发达国家水平，等到中国的蔬菜卖到与水果一个价钱甚至比水果更贵，或者您能改变中国消费者对食物的看法，让人们认为“流质的食物比固形的食物更易吸收、更营养（虽然这是事实）”，充分发挥果蔬汁对应于“膳食营养”的属性，你才有可能成功。
这里我们建议牵手“一面为果蔬汁运筹帷幄、卧薪尝胆”，同时“顺应品类发展，尊重品类属性，多卖果汁强健身体”。
