第 / 52页
4、“玩具就是玩具，电脑就是电脑”(1)
任天堂家用游戏机可能是前所未有的、推广速度最快的电子产品了。从1986年开始进入美国，在接下来的7年里，不可思议地销售了5000万台游戏机。人们发现，每三个美国家庭就有一台任天堂游戏机，实际上每一个有男孩的家庭都有一台。
相比之下，当时只有大约一半的美国家庭使用了个人电脑（事实上，任天堂游戏机就是一台电脑），家用电脑的推广时间大约是14年，是任天堂游戏机推广时间的两倍。
任天堂销售的不仅是游戏机，另外，全部游戏也都是任天堂公司出售。这就像由一家公司出售在录像机上播放的所有录像节目一样！家庭录像工业在美国是很庞大的，在1993年的销售额大约为65亿美元（比电影的票房收入还多），但却是由多家公司分摊的。而在同样14年的推广时间里，任天堂游戏机比美国人使用家用录像机的数目要多一倍（录像机是一种消费型的电子产品，价格最多等于任天堂一只小灰盒的价格）。
任天堂是一家有百年历史的公司，总部设在日本的京都。它早年生产纸牌，最近几十年则生产电子娱乐设施。任天堂在日本只有850名雇员，设计和制造游戏机和任天堂游戏盒。令人感到不可思议的是，公司的每一位职员平均为公司赢得150万美元（它在美国和欧洲另有雇员从事销售和发行，而在日本的部分制造过程则由承包商完成）。在1992年，任天堂在美国的销售额相当于美日贸易逆差的10%！所以任天堂公司赢利之巨是令人震惊的。
任天堂在这些影像游戏机上取得的巨大成功，其中大半应该追溯到公司总裁山内宠制定的那些极为有效的电子游戏机的品类属性。他凭直觉定义了游戏机的品类属性——感官娱乐，从而使该产品在世界范围内得以迅速推广。
“PONG，PONG”落下水
以家庭电脑为设计蓝本设计的游戏机，任天堂并不是第一台影像游戏机。
这一技术的创始人应归于纳兰•布什耐尔和他的爱特瑞公司，他们在1972年就以“PONG”游戏开辟了影像游戏工业。布什耐尔是在一种新型半导体片——叫做微处理机——上设计这个简易的游戏的。他的工作间在加利福尼亚州北部的硅谷。布什耐尔把他的“PONG”游戏控制店放在加利福尼亚州阳光山谷安迪•¿培小旅店里。第二天，¿培旅店给布什耐尔打电话，抱怨说影像机坏了。布什耐史很快发现了问题：投币箱里填满了硬币，阻塞了机器运行。他很快就安装好了一个更大的投币箱。他知道自己就要成为一个大富翁了。
布什耐尔称他的新公司为“爱特瑞”，在日本语中这个词的意思相当于日本围棋中的“将死”。不幸的是，布什耐尔是一个差劲的管理者，他的爱特瑞公司成长得太快，华纳通讯公司把它买走了，然后又把它经营得更糟糕，许多爱特瑞的游戏机质量低劣。
1984年，在卖掉了2000万台家用游戏机之后，爱特瑞公司面临着倒闭，低质的苦果由孩子们承担，家庭影像游戏机工业似乎就要终结了。
远在太平洋彼岸日本任天堂的山内并不这样想，他认为电子技术没有错，而且游戏的需求也足够旺盛，爱特瑞的错误只不过是把机器看成了机器而不是需求的解决方案。
山内宠认为“人们要的不是一台机器，人们要的是感官的娱乐”。
“所以我们要制造的是影音逼真的游戏系统”。
于是，他要求他的研究与开发工程师开发一种影像游戏机，能充分利用微电子技术的发展成果，并配以很有趣的游戏程序。山内决定摒弃计算机键盘和复制磁盘而设的磁盘驱动器。把一种影像游戏制成小盒嵌入任天堂家用电脑中。
■ 玩具店里的宠儿
山内制定了一种“剃须刀和刀片”的策略：家用电脑游戏机的售价相对便宜（大约100美元），而游戏软件则相对昂贵（每个游戏60美元）。任天堂把每一个新游戏都作为游戏娱乐厅的街机游戏推出，从而使年轻男孩能玩得起劲，然后与游戏机配合出售。每一个新游戏都有一个相对较短的流行期：只有几个月；随后就被更新的游戏所取代。许多游戏设计得惊险刺激：街头战、赛马和橄榄球等运动。
也有些游戏则以智慧、幽默和惊险为中心，就像任天堂游戏里的流行人物——铅管工人马里奥。
任天堂保留对所有游戏的完全控制权。家用电脑游戏机内装有特殊的电路系统，使它能拒收任何非任天堂制造的游戏盒，这个电路系统不时地改变，所以与任天堂竞争的公司无法把游戏卖给任天堂游戏机的使用者。总之，任天堂在日本家用影像游戏工业中占据完全垄断的地位。很快，任天堂家用电脑进入了日本40%的家庭。
进军美国市场的时候，山内选择了他的女婿荒川实领导任天堂在美国市场的运作，此人在麻省理工学院获得工程硕士学位，并在北美工作过。这两位日本总裁知道，由于爱特瑞在1984年倒闭的灾难刚刚过去，向美国人引进一种全新的影像游戏机将是极端困难的。他们先前在国内取得的成功帮助了他们。其中之一是，任天堂母公司能提供5000万美元的资金，用于在美国发起这项创新。荒川在他岳父的帮助下，小心地确定了新产品的特性，以适应美国消费者的情况，但保留家用电脑游戏机基本的硬件。已经在日本开发出来的有趣而高质量的游戏软件立即在美国的任天堂电脑游戏机上获得使用。任天堂游戏机的制图解析效果更好，所以比以前爱特瑞游戏机具有更加逼真生动的效果。
由于山内定义了感官娱乐的属性，所以影像游戏机在美国被称作“任天堂娱乐系统”（而不是“家用电脑”）。任天堂公司尽了最大努力去避免人们把这种产品看做是电脑，它在玩具商店出售而不是在计算机专卖店。在日本，游戏机的小灰盒设有配键盘或磁盘驱动器（尽管底部的嵌板可以取下，显露出导线接口，可以连接键盘等计算机设备）。游戏机很容易与电视机设备连接上，两个手动用的控制把手的使用也简单易懂。甚至每个游戏盒所带的使用说明书也极其简单，简单到许多使用者根本就懒得读它。
基于感官娱乐的属性确定了可直观感受的传播活动。任天堂公司为它的任天堂娱乐系统而开展了大规模的广告活动，宣传它最流行的游戏软件（“马里奥”、“超级马里奥”和“泰特里斯”）。在日本，新游戏首先在影像街上得到介绍。在美国，任天堂进行捆绑式销售，而且与百事可乐、麦当劳和好莱坞电影一起开展广告活动。孩子们在运动场、学校和其他一些聚集的场合，都互相交换关于最新任天堂游戏的信息。游戏机和游戏的高度可视性在玩具店可以证实。玩具店里开设了“任天堂世界”专卖区（玩具店愿意这样做，是因为任天堂产品占据了他们销售额的20%，甚至更多）。
任天堂家用游戏机可能是前所未有的、推广速度最快的电子产品了。从1986年开始进入美国，在接下来的7年里，不可思议地销售了5000万台游戏机。人们发现，每三个美国家庭就有一台任天堂游戏机，实际上每一个有男孩的家庭都有一台。
 |
  |
| 任天堂的蓝白机 | |
相比之下，当时只有大约一半的美国家庭使用了个人电脑（事实上，任天堂游戏机就是一台电脑），家用电脑的推广时间大约是14年，是任天堂游戏机推广时间的两倍。
任天堂销售的不仅是游戏机，另外，全部游戏也都是任天堂公司出售。这就像由一家公司出售在录像机上播放的所有录像节目一样！家庭录像工业在美国是很庞大的，在1993年的销售额大约为65亿美元（比电影的票房收入还多），但却是由多家公司分摊的。而在同样14年的推广时间里，任天堂游戏机比美国人使用家用录像机的数目要多一倍（录像机是一种消费型的电子产品，价格最多等于任天堂一只小灰盒的价格）。
任天堂是一家有百年历史的公司，总部设在日本的京都。它早年生产纸牌，最近几十年则生产电子娱乐设施。任天堂在日本只有850名雇员，设计和制造游戏机和任天堂游戏盒。令人感到不可思议的是，公司的每一位职员平均为公司赢得150万美元（它在美国和欧洲另有雇员从事销售和发行，而在日本的部分制造过程则由承包商完成）。在1992年，任天堂在美国的销售额相当于美日贸易逆差的10%！所以任天堂公司赢利之巨是令人震惊的。
任天堂在这些影像游戏机上取得的巨大成功，其中大半应该追溯到公司总裁山内宠制定的那些极为有效的电子游戏机的品类属性。他凭直觉定义了游戏机的品类属性——感官娱乐，从而使该产品在世界范围内得以迅速推广。
 |
| “PONG”游戏机原形 |
“PONG，PONG”落下水
以家庭电脑为设计蓝本设计的游戏机，任天堂并不是第一台影像游戏机。
这一技术的创始人应归于纳兰•布什耐尔和他的爱特瑞公司，他们在1972年就以“PONG”游戏开辟了影像游戏工业。布什耐尔是在一种新型半导体片——叫做微处理机——上设计这个简易的游戏的。他的工作间在加利福尼亚州北部的硅谷。布什耐尔把他的“PONG”游戏控制店放在加利福尼亚州阳光山谷安迪•¿培小旅店里。第二天，¿培旅店给布什耐尔打电话，抱怨说影像机坏了。布什耐史很快发现了问题：投币箱里填满了硬币，阻塞了机器运行。他很快就安装好了一个更大的投币箱。他知道自己就要成为一个大富翁了。
布什耐尔称他的新公司为“爱特瑞”，在日本语中这个词的意思相当于日本围棋中的“将死”。不幸的是，布什耐尔是一个差劲的管理者，他的爱特瑞公司成长得太快，华纳通讯公司把它买走了，然后又把它经营得更糟糕，许多爱特瑞的游戏机质量低劣。
1984年，在卖掉了2000万台家用游戏机之后，爱特瑞公司面临着倒闭，低质的苦果由孩子们承担，家庭影像游戏机工业似乎就要终结了。
远在太平洋彼岸日本任天堂的山内并不这样想，他认为电子技术没有错，而且游戏的需求也足够旺盛，爱特瑞的错误只不过是把机器看成了机器而不是需求的解决方案。
山内宠认为“人们要的不是一台机器，人们要的是感官的娱乐”。
“所以我们要制造的是影音逼真的游戏系统”。
于是，他要求他的研究与开发工程师开发一种影像游戏机，能充分利用微电子技术的发展成果，并配以很有趣的游戏程序。山内决定摒弃计算机键盘和复制磁盘而设的磁盘驱动器。把一种影像游戏制成小盒嵌入任天堂家用电脑中。
■ 玩具店里的宠儿
山内制定了一种“剃须刀和刀片”的策略：家用电脑游戏机的售价相对便宜（大约100美元），而游戏软件则相对昂贵（每个游戏60美元）。任天堂把每一个新游戏都作为游戏娱乐厅的街机游戏推出，从而使年轻男孩能玩得起劲，然后与游戏机配合出售。每一个新游戏都有一个相对较短的流行期：只有几个月；随后就被更新的游戏所取代。许多游戏设计得惊险刺激：街头战、赛马和橄榄球等运动。
 |
| “爱特瑞”街机的变迁 |
|
 |
 |
| “爱特瑞”掌机 | “爱特瑞”PDA |
  |
 |
| “任天堂”经典的游戏人物“马里奥” | |
也有些游戏则以智慧、幽默和惊险为中心，就像任天堂游戏里的流行人物——铅管工人马里奥。
任天堂保留对所有游戏的完全控制权。家用电脑游戏机内装有特殊的电路系统，使它能拒收任何非任天堂制造的游戏盒，这个电路系统不时地改变，所以与任天堂竞争的公司无法把游戏卖给任天堂游戏机的使用者。总之，任天堂在日本家用影像游戏工业中占据完全垄断的地位。很快，任天堂家用电脑进入了日本40%的家庭。
进军美国市场的时候，山内选择了他的女婿荒川实领导任天堂在美国市场的运作，此人在麻省理工学院获得工程硕士学位，并在北美工作过。这两位日本总裁知道，由于爱特瑞在1984年倒闭的灾难刚刚过去，向美国人引进一种全新的影像游戏机将是极端困难的。他们先前在国内取得的成功帮助了他们。其中之一是，任天堂母公司能提供5000万美元的资金，用于在美国发起这项创新。荒川在他岳父的帮助下，小心地确定了新产品的特性，以适应美国消费者的情况，但保留家用电脑游戏机基本的硬件。已经在日本开发出来的有趣而高质量的游戏软件立即在美国的任天堂电脑游戏机上获得使用。任天堂游戏机的制图解析效果更好，所以比以前爱特瑞游戏机具有更加逼真生动的效果。
由于山内定义了感官娱乐的属性，所以影像游戏机在美国被称作“任天堂娱乐系统”（而不是“家用电脑”）。任天堂公司尽了最大努力去避免人们把这种产品看做是电脑，它在玩具商店出售而不是在计算机专卖店。在日本，游戏机的小灰盒设有配键盘或磁盘驱动器（尽管底部的嵌板可以取下，显露出导线接口，可以连接键盘等计算机设备）。游戏机很容易与电视机设备连接上，两个手动用的控制把手的使用也简单易懂。甚至每个游戏盒所带的使用说明书也极其简单，简单到许多使用者根本就懒得读它。
基于感官娱乐的属性确定了可直观感受的传播活动。任天堂公司为它的任天堂娱乐系统而开展了大规模的广告活动，宣传它最流行的游戏软件（“马里奥”、“超级马里奥”和“泰特里斯”）。在日本，新游戏首先在影像街上得到介绍。在美国，任天堂进行捆绑式销售，而且与百事可乐、麦当劳和好莱坞电影一起开展广告活动。孩子们在运动场、学校和其他一些聚集的场合，都互相交换关于最新任天堂游戏的信息。游戏机和游戏的高度可视性在玩具店可以证实。玩具店里开设了“任天堂世界”专卖区（玩具店愿意这样做，是因为任天堂产品占据了他们销售额的20%，甚至更多）。
