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1、特征决定命运(2)
如果从一开始，露露就做一个关于包装材质特征与属性的消费者研究的话，那么热露露不会到1996年才出现。
不同的材质反映出包装物的不同属性，人们会认为铁罐易于加热，塑料瓶易于携带，纸盒更环保。这些材料特征与属性是彼此合一的，它们不会单独存在。因此缺乏特征与属性的研究，产品的营销概念就会残缺，需要以时间为代价摸索。
1990年～1996年，露露以6年多的时间最终摸索出其特征与属性的关系。由此可见，露露的热饮属性早已有之，并非被创造出来，只是迟来的发现。我们可以发现此后相同包材的核桃露、榛子露、椰子汁都顺理成章地进入了热饮领域。在没有任何广告或传播的情况下，人们几乎毫无阻力地接受了它们。
我们也可以通过不具备热饮特征的产品强行介入热饮的失败，进一步说明特征与属性之间相互依存的关系。如在冬季的“热饮”——“热果汁”、“热啤酒”，犹如昙花一现搅动着热饮市场，但我们可以明确地告诉你，露品类的热饮市场不仅没有被分流，而且还在持续增长。
我们头脑中的认知一直在寻求一种极为经济、简便的方式。将事物、概念进行符号化，无疑是上佳的选择。而符号化，包含着可感知的一切要素，由语意符号、视听符号、味觉符号综合在一起描述事物的特征。对于品类，对于品类的属性，要寻找积极的表达方式，我们同样需要符号化的品类特征，以达到可视、可听、可嗅、可口耳相传。
品类属性确立了品类功效利益的共性，为了实现这些功效利益产生的一系列物理性状和审美共识，我们称之为品类特征。
品类特征是品类重要的识别符号。
即使是某一品类具有的是单一的品类属性，反映在品类特征上通常也不会只是单一特征，它往往是基于主要特征组合一系列次要特征而形成的集合。
如何理解这一定义，我们可以借助自然界的一些常识来加深印象。
■ 动物凶猛
在我们日常理解的动物世界里，狮子、老虎、豹子都属于猛兽。我们不必理会生物学上的划分，没必要先熟悉猫科动物的知识，再进行分析，也就是说人们怎样认为，我们就如何还原他们内心的想法。
猛兽的品类属性是肉食性，我们知道这种肉食性包含的危险，反映在一头猛兽身上会产生如下特征。猛兽向我们发出的第一危险信号，它是一头大型的肉食兽，后面所有的特点，不论是属于体格方面的还是属于性格方面的，几乎都从这一点上引申出来。
先看身体：牙齿像剪刀，上下颚的构造正好磨碎食物，而且这也是必需的，因为是肉食兽，需要吃活的动物。为了运用上下颚这两把大钳子，需要极其巨大的肌肉，为了安放这些肌肉，又需要比例相当的太阳穴。猛兽脚上一般都有利爪，就是伸缩自如的钳子。它走路脚尖着力，所以行动轻捷；粗壮的大腿能像弹簧一般把身体抛掷出去；眼睛在黑夜里看得很清楚，因为黑夜是猎食最好的时间。
一位生物学家给我们看一幅狮子的骨骼，对我们说：“这简直是一架活动钳床。”
一切性格上的特点也完全一致：先是嗜血的本能，除了鲜肉，不吃别的东西；其次是神经特别坚强，使它一刹那间能集中大量的气力来攻击或防卫；另一方面有昏昏欲睡的习惯，空闲的时间神气迟钝严肃，阴沉，为了猎食而紧张过后大打呵欠。所有危险的信息都隐藏在这些性格特征的背后，而这些特征都是从肉食习性上得来的，所以我们把肉食习性产生的特征叫做猛兽的主要特征或基本特征。
我们可以明显地看到，在猛兽所包含的狮子、老虎、豹子等下一级品类中，各个成员又具有自身的特征。金毛——雄狮，“王”字额头的斑斓——猛虎，金钱斑纹——豹，这些品类典型特征有效地区分了彼此间的类别关系。
我们把基于个性特征衍生出的，品类属性和基本特征不变的品类，归为子品类范畴。
推论一：品类属性滋生了多种品类特征，品类特征的差异可能产生有效的子品类。
如果从一开始，露露就做一个关于包装材质特征与属性的消费者研究的话，那么热露露不会到1996年才出现。
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| 对比饮料的三种包装在人心智中的反映 |
不同的材质反映出包装物的不同属性，人们会认为铁罐易于加热，塑料瓶易于携带，纸盒更环保。这些材料特征与属性是彼此合一的，它们不会单独存在。因此缺乏特征与属性的研究，产品的营销概念就会残缺，需要以时间为代价摸索。
1990年～1996年，露露以6年多的时间最终摸索出其特征与属性的关系。由此可见，露露的热饮属性早已有之，并非被创造出来，只是迟来的发现。我们可以发现此后相同包材的核桃露、榛子露、椰子汁都顺理成章地进入了热饮领域。在没有任何广告或传播的情况下，人们几乎毫无阻力地接受了它们。
我们也可以通过不具备热饮特征的产品强行介入热饮的失败，进一步说明特征与属性之间相互依存的关系。如在冬季的“热饮”——“热果汁”、“热啤酒”，犹如昙花一现搅动着热饮市场，但我们可以明确地告诉你，露品类的热饮市场不仅没有被分流，而且还在持续增长。
我们头脑中的认知一直在寻求一种极为经济、简便的方式。将事物、概念进行符号化，无疑是上佳的选择。而符号化，包含着可感知的一切要素，由语意符号、视听符号、味觉符号综合在一起描述事物的特征。对于品类，对于品类的属性，要寻找积极的表达方式，我们同样需要符号化的品类特征，以达到可视、可听、可嗅、可口耳相传。
品类属性确立了品类功效利益的共性，为了实现这些功效利益产生的一系列物理性状和审美共识，我们称之为品类特征。
品类特征是品类重要的识别符号。
即使是某一品类具有的是单一的品类属性，反映在品类特征上通常也不会只是单一特征，它往往是基于主要特征组合一系列次要特征而形成的集合。
如何理解这一定义，我们可以借助自然界的一些常识来加深印象。
■ 动物凶猛
在我们日常理解的动物世界里，狮子、老虎、豹子都属于猛兽。我们不必理会生物学上的划分，没必要先熟悉猫科动物的知识，再进行分析，也就是说人们怎样认为，我们就如何还原他们内心的想法。
猛兽的品类属性是肉食性，我们知道这种肉食性包含的危险，反映在一头猛兽身上会产生如下特征。猛兽向我们发出的第一危险信号，它是一头大型的肉食兽，后面所有的特点，不论是属于体格方面的还是属于性格方面的，几乎都从这一点上引申出来。
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先看身体：牙齿像剪刀，上下颚的构造正好磨碎食物，而且这也是必需的，因为是肉食兽，需要吃活的动物。为了运用上下颚这两把大钳子，需要极其巨大的肌肉，为了安放这些肌肉，又需要比例相当的太阳穴。猛兽脚上一般都有利爪，就是伸缩自如的钳子。它走路脚尖着力，所以行动轻捷；粗壮的大腿能像弹簧一般把身体抛掷出去；眼睛在黑夜里看得很清楚，因为黑夜是猎食最好的时间。
一位生物学家给我们看一幅狮子的骨骼，对我们说：“这简直是一架活动钳床。”
一切性格上的特点也完全一致：先是嗜血的本能，除了鲜肉，不吃别的东西；其次是神经特别坚强，使它一刹那间能集中大量的气力来攻击或防卫；另一方面有昏昏欲睡的习惯，空闲的时间神气迟钝严肃，阴沉，为了猎食而紧张过后大打呵欠。所有危险的信息都隐藏在这些性格特征的背后，而这些特征都是从肉食习性上得来的，所以我们把肉食习性产生的特征叫做猛兽的主要特征或基本特征。
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| 虎、豹、狮的典型特征 |
我们可以明显地看到，在猛兽所包含的狮子、老虎、豹子等下一级品类中，各个成员又具有自身的特征。金毛——雄狮，“王”字额头的斑斓——猛虎，金钱斑纹——豹，这些品类典型特征有效地区分了彼此间的类别关系。
我们把基于个性特征衍生出的，品类属性和基本特征不变的品类，归为子品类范畴。
推论一：品类属性滋生了多种品类特征，品类特征的差异可能产生有效的子品类。
