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4、品类原型的复制者康师傅(1)
以“康师傅方便面”在祖国内地崛起的台商顶新国际集团，1989年进入内地，1992年靠着一碗面从天津发迹。不仅如此，康师傅在香港的上市公司顶益控股，2002年5月23日以新台币591亿元的市值，首度超越台湾的食品业龙头统一企业。
康师傅以新台币9.5亿元的资本额，11年来创造出62倍的市值，远超过成立35年的统一集团的新台币334亿元资本和新台币458亿元市值。
一直被营销人津津乐道的就是康师傅在中国，小巨人可以打倒大鲸象；顶新在内地速度加聚焦，快马夺神州。“不•牌则已，一•就是两番。”顶新国际董事长魏应交曾感慨而言。
两大集团上市地点不同，以市值论英雄，只是一个参考指针。不过，若纯就康师傅自身的成绩，论起顶益控股这个传统的食品业，不但超越统一，远比台湾的科技新贵还抢手。传统产业有筹码可在祖国内地•牌。“这就是内地型经济的厉害。”岛屿型经济出身的魏应交说。
顶新，来自台湾彰化永靖魏家，起步时是一个小小的蓖麻油厂。魏家四兄弟，大哥魏应州，二弟魏应交、三弟魏应充、四弟魏应行，在短短10年间，之所以可以打败台湾食品老大统一，在内地食品战场上扬名，主要就是抓住了一个品类机会，选对了一个广阔的市场。
顶新老当家魏和德创建的顶新制油，是台湾典型的家庭工厂，一家9口人经营一个工厂。1978年，魏和德突然心脏病去世，他留给魏氏四兄弟的只是一个事业方向，直到他过世那天，四兄弟才知道自己家是没有钱的，资产1000万元，负债也是1000万元。
“我们等于是从零开始。”魏应交说。
事实上顶新决定做康师傅方便面时，正是魏应行几乎把老本都赔光的时候。1989年4月26日，北京顶好制油正式取得执照，魏家家规向来是“不熟不做”，用老本行踏进祖国内地。不过当时内地实行严格的粮油政策，国家补贴的油每公升只要0.8元人民币，顶好清香油却要2.5元。1991年魏应行甚至把战线拉到内蒙古的通辽，建合资蓖麻油厂，结果4个月不到就撤资，因为同样的厂在北京只要100人，在通辽要7倍的工人数。当时带去的1.5亿元资本额，90%都亏光了。
有一次他从北京到通辽出差，火车一坐就是18小时，当他拿出台湾的味丹泡面，“同行的内地同仁，惊艳到连碗都要吃下去。”魏应行形容道。
当时魏应行犹如醍醐灌顶，灵光乍现，他知道机会来了，顶新决定做方便面，从此改变了魏家的命运，也将方便面的历史最辉煌的一笔书写在神州大地。
做方便面，魏家并不是简单的复制台湾市场上的方便面。而是从口味到设备，体现出魏家独有细腻的一面。许多台湾人到内地都犯了一个错误，以为内地落后于台湾，拿台湾最畅销的产品，到这里一定好卖。而康师傅在推出前，则跑遍大江南北，进行万人试吃，一点甜，一点酸，一点辣，口味就是这样一点一点调出来的。而这正是安藤百福和日清在日本做的重要工作。让我们回忆一下，在中国出现康师傅之前，我们吃的方便面是什么样的。那仅仅是一包面而已，没用像样的调料包，也没用便利的冲泡器具。
康师傅一年卖掉的方便面是60亿包，而台湾地区一年生产方便面是6亿包，仅为康师傅的1/10，却有11家厂商争食。“多”就是•牌的机会。比台湾大60倍的市场，比台湾便宜几倍的工资。
■ 康师傅PK统一
如此广阔的市场自然吸引了台湾食品老大统一，“统一”是台湾食品业的第一品牌，其发家就是从方便面开始的。“统一”的创业老板高清愿原是一名打工仔，1969年，他带领一批员工打起“统一企业”的招牌，开发出一种大众化的速食面，大获成功。之后，又在食用油、饮料、乳品、罐头等领域大显身手，曾获得台湾食品类商标奖冠军，是台湾食品业名副其实的“龙头老大”。但在1992年进入大陆方便面市场时，“统一”比“康师傅”晚了两个星期，而且它一开始在大陆推出的是在台湾卖得最好的鲜虾面。“统一”没想到，这种口味并不受大陆人的广泛欢Ó。与之不同的是，魏氏兄弟着手搞的市场调查结论是：大陆京津地区最受欢Ó的面条口味是红烧牛肉味，第二、第三是排骨味和鸡味，第四才是海鲜口味。经过调制和请上万人试吃，“康师傅”于1992年8月推出了多数大陆人喜欢的红烧牛肉面。在暴风骤雨般的广告攻势下，“康师傅”方便面一炮打响。
在这里我们可以看见，面条的口味原型在这里起到了决定性的作用。红烧牛肉面是中国北方面条的口味原型，海鲜面是我国台湾等沿海地区的口味原型。丧失品类原型力量的统一方便面简单的照搬产品形态导致错失良机可谓教训深重，后来者可以此警戒。
品类原型的复制不只是单纯的产品形态的复制，更重要的是要了解人群对于品类原型认知之后再动手复制。
在失去先手的情况下，时隔3年后，统一卷土重来。此时的统一发现了康师傅的一个弱点，就是经常有人抱怨康师傅一碗（袋）吃不饱，于是统一100简洁粗暴的市场切入，迅速撕开市场的口子。这时，如果大家还记得日清总结的关于容量的概念，就应该知道，统一100为了追求传播上的效果（毕竟100包含了多层好的语意在其中）但也为康师傅留下了反击的可能。康师傅120迅速作出市场反应，将容量调制接近125克最佳限度。
■ 今麦郎弹面反弹琵琶
面对“康师傅”、“统一”的强势进攻，本土品牌都在一些区域或农村市场占有主要市场份额。而多年来锲而不舍地向农村市场渗透并获成功，形成了独具魅力的地方品牌。
到1999年，整个中国方便面市场形成以“康师傅”、“统一”为代表的高端城市市场，和以本土品牌“华龙”、“南街村”、“白象等”为代表的中低端农村市场两大主流。两大阵营彼此间倒也相安无事。
但是在康师傅压制下的“统一”并不安分，推出了零售价0.5元/包的低价冲泡面，企图进入“低档面”市场冲击农村市场。由于遇到了华龙0.4元/包的阻击，统一到半年后不得不偃旗息鼓。
一直以来，定位于农村市场的河北华龙集团，在阻击战中，萌生了一个想法。那就是与其被动挨打不如³敌后路。在农村市场，华龙做了十年，才奠定了不可动摇的品牌地位，因此，华龙并不打算贸然出击。在研究了康师傅、统一等华龙的主要竞争对手之后，发现他们普遍注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。统一旗下曾经一度有一个品牌“好劲道”，给了华龙启发，“劲道”是北方人对好面的最高评价，从面质本身入手无疑可能产生强有力的卖点，于是今麦郎横空出世。但通过调查发现，劲道属于北方方言，缺乏向城市迈进的气质。
以“康师傅方便面”在祖国内地崛起的台商顶新国际集团，1989年进入内地，1992年靠着一碗面从天津发迹。不仅如此，康师傅在香港的上市公司顶益控股，2002年5月23日以新台币591亿元的市值，首度超越台湾的食品业龙头统一企业。
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康师傅以新台币9.5亿元的资本额，11年来创造出62倍的市值，远超过成立35年的统一集团的新台币334亿元资本和新台币458亿元市值。
一直被营销人津津乐道的就是康师傅在中国，小巨人可以打倒大鲸象；顶新在内地速度加聚焦，快马夺神州。“不•牌则已，一•就是两番。”顶新国际董事长魏应交曾感慨而言。
两大集团上市地点不同，以市值论英雄，只是一个参考指针。不过，若纯就康师傅自身的成绩，论起顶益控股这个传统的食品业，不但超越统一，远比台湾的科技新贵还抢手。传统产业有筹码可在祖国内地•牌。“这就是内地型经济的厉害。”岛屿型经济出身的魏应交说。
顶新，来自台湾彰化永靖魏家，起步时是一个小小的蓖麻油厂。魏家四兄弟，大哥魏应州，二弟魏应交、三弟魏应充、四弟魏应行，在短短10年间，之所以可以打败台湾食品老大统一，在内地食品战场上扬名，主要就是抓住了一个品类机会，选对了一个广阔的市场。
顶新老当家魏和德创建的顶新制油，是台湾典型的家庭工厂，一家9口人经营一个工厂。1978年，魏和德突然心脏病去世，他留给魏氏四兄弟的只是一个事业方向，直到他过世那天，四兄弟才知道自己家是没有钱的，资产1000万元，负债也是1000万元。
“我们等于是从零开始。”魏应交说。
事实上顶新决定做康师傅方便面时，正是魏应行几乎把老本都赔光的时候。1989年4月26日，北京顶好制油正式取得执照，魏家家规向来是“不熟不做”，用老本行踏进祖国内地。不过当时内地实行严格的粮油政策，国家补贴的油每公升只要0.8元人民币，顶好清香油却要2.5元。1991年魏应行甚至把战线拉到内蒙古的通辽，建合资蓖麻油厂，结果4个月不到就撤资，因为同样的厂在北京只要100人，在通辽要7倍的工人数。当时带去的1.5亿元资本额，90%都亏光了。
有一次他从北京到通辽出差，火车一坐就是18小时，当他拿出台湾的味丹泡面，“同行的内地同仁，惊艳到连碗都要吃下去。”魏应行形容道。
当时魏应行犹如醍醐灌顶，灵光乍现，他知道机会来了，顶新决定做方便面，从此改变了魏家的命运，也将方便面的历史最辉煌的一笔书写在神州大地。
做方便面，魏家并不是简单的复制台湾市场上的方便面。而是从口味到设备，体现出魏家独有细腻的一面。许多台湾人到内地都犯了一个错误，以为内地落后于台湾，拿台湾最畅销的产品，到这里一定好卖。而康师傅在推出前，则跑遍大江南北，进行万人试吃，一点甜，一点酸，一点辣，口味就是这样一点一点调出来的。而这正是安藤百福和日清在日本做的重要工作。让我们回忆一下，在中国出现康师傅之前，我们吃的方便面是什么样的。那仅仅是一包面而已，没用像样的调料包，也没用便利的冲泡器具。
康师傅一年卖掉的方便面是60亿包，而台湾地区一年生产方便面是6亿包，仅为康师傅的1/10，却有11家厂商争食。“多”就是•牌的机会。比台湾大60倍的市场，比台湾便宜几倍的工资。
■ 康师傅PK统一
如此广阔的市场自然吸引了台湾食品老大统一，“统一”是台湾食品业的第一品牌，其发家就是从方便面开始的。“统一”的创业老板高清愿原是一名打工仔，1969年，他带领一批员工打起“统一企业”的招牌，开发出一种大众化的速食面，大获成功。之后，又在食用油、饮料、乳品、罐头等领域大显身手，曾获得台湾食品类商标奖冠军，是台湾食品业名副其实的“龙头老大”。但在1992年进入大陆方便面市场时，“统一”比“康师傅”晚了两个星期，而且它一开始在大陆推出的是在台湾卖得最好的鲜虾面。“统一”没想到，这种口味并不受大陆人的广泛欢Ó。与之不同的是，魏氏兄弟着手搞的市场调查结论是：大陆京津地区最受欢Ó的面条口味是红烧牛肉味，第二、第三是排骨味和鸡味，第四才是海鲜口味。经过调制和请上万人试吃，“康师傅”于1992年8月推出了多数大陆人喜欢的红烧牛肉面。在暴风骤雨般的广告攻势下，“康师傅”方便面一炮打响。
在这里我们可以看见，面条的口味原型在这里起到了决定性的作用。红烧牛肉面是中国北方面条的口味原型，海鲜面是我国台湾等沿海地区的口味原型。丧失品类原型力量的统一方便面简单的照搬产品形态导致错失良机可谓教训深重，后来者可以此警戒。
品类原型的复制不只是单纯的产品形态的复制，更重要的是要了解人群对于品类原型认知之后再动手复制。
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| 康师傅方便面包装 |
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| 统一方便面包装 |
在失去先手的情况下，时隔3年后，统一卷土重来。此时的统一发现了康师傅的一个弱点，就是经常有人抱怨康师傅一碗（袋）吃不饱，于是统一100简洁粗暴的市场切入，迅速撕开市场的口子。这时，如果大家还记得日清总结的关于容量的概念，就应该知道，统一100为了追求传播上的效果（毕竟100包含了多层好的语意在其中）但也为康师傅留下了反击的可能。康师傅120迅速作出市场反应，将容量调制接近125克最佳限度。
■ 今麦郎弹面反弹琵琶
面对“康师傅”、“统一”的强势进攻，本土品牌都在一些区域或农村市场占有主要市场份额。而多年来锲而不舍地向农村市场渗透并获成功，形成了独具魅力的地方品牌。
到1999年，整个中国方便面市场形成以“康师傅”、“统一”为代表的高端城市市场，和以本土品牌“华龙”、“南街村”、“白象等”为代表的中低端农村市场两大主流。两大阵营彼此间倒也相安无事。
但是在康师傅压制下的“统一”并不安分，推出了零售价0.5元/包的低价冲泡面，企图进入“低档面”市场冲击农村市场。由于遇到了华龙0.4元/包的阻击，统一到半年后不得不偃旗息鼓。
一直以来，定位于农村市场的河北华龙集团，在阻击战中，萌生了一个想法。那就是与其被动挨打不如³敌后路。在农村市场，华龙做了十年，才奠定了不可动摇的品牌地位，因此，华龙并不打算贸然出击。在研究了康师傅、统一等华龙的主要竞争对手之后，发现他们普遍注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。统一旗下曾经一度有一个品牌“好劲道”，给了华龙启发，“劲道”是北方人对好面的最高评价，从面质本身入手无疑可能产生强有力的卖点，于是今麦郎横空出世。但通过调查发现，劲道属于北方方言，缺乏向城市迈进的气质。
