第 / 52页
1、“品牌背后有个更大的品牌”
开始，我们只是发现了一个有趣的现象，大多数消费者都能够从品牌中读出品牌背后的许多隐蔽信息。比如“阿诗玛”，虽然其品牌呈现出来的信息只是一幅人像»面、品牌名和产地，但是消费者却从中接受到了许多有意思的信息：一种云南烟；云南出产优质烟叶；用好烟叶做的烟；口味就是云南烟的口味。而云南印象本身诗化的气质仿佛也莫名地掺杂在“阿诗玛”这一品牌当中。我们绕过了阿诗玛品牌似乎看见了一个叫做云南烟的大品牌，当然它已不是传统意义上的品牌了，而是一个包含了诸如：红塔山、红河、云烟、玉溪、香格里拉、阿诗玛等等品牌的集合。
品牌背后隐藏着一个更大的品牌。
这绝不是只在烟草行业上才发生的个别现象。
在蒙牛、伊利背后隐藏着一个叫做草原牛奶的大品牌；
在孔府家、孔府宴、秦池、景阳春……背后隐藏着一个叫做鲁酒的大品牌；
在汇源、味全、茹梦背后隐藏着一个叫做100%果汁的大品牌；
在可口可乐、百事可乐、非常可乐背后有个叫做可乐的大品牌；
在雀巢、麦斯威尔背后有个叫做速溶咖啡的大品牌；
……
这样的例子举不胜举。
也许有人会注意到说我们列举的概念更像是一些商品类别的称呼。
是的，这是一些质变了的类别定义，这与过去营销人员硬性的行业类别划分完全不同，过往的行业类别划分过于笼统且过于主观（那些类别概念多数是由政府机关或来自生产专业定义的而非消费者定义的）。
譬如：关于烟草他们定义的是“烤烟型”或“混合型”；
关于牛奶他们定义的是“液态奶”、“还原奶”、“乳饮料”；
关于白酒他们定义的是“浓香”、“酱香”、“清香”；
关于果汁他们定义的是“还原果汁”、“果汁饮料”
关于可乐他们定义的是“碳酸饮料”；
……
这使我们确认一场关于“类别定义的革命”正悄然发生在消费者心智当中。它自然而然地具备了品牌的某些关乎人性、关注消费心智的特征，在这一层面上我们可以将这种“革命性的类别定义”视作“品牌背后的大品牌”。它不同于品牌的是，它没有眩目的个性，它反映的更多的是事物的共性。它是如此普遍、如此清晰、如此自然地存在于商品当中，存在于品牌背后，也正是因为它太过普遍、太过自然的存在，令到我们的营销人员几乎熟视无睹。这种漠视往往使得我们还未曾清晰我们的商品、品牌的类别归属时，就贸然将营销全部押宝在品牌建设、出位的广告创意上，一味地追求产品、品牌差异化的打造以及独特销售主张的传播，结果适得其反。
你也许会质问我们这些质变了的类别定义到底能改变什么？
我们要告诉你这样一个事实：这些类别概念的兴衰变化直接影响着旗下所有品牌成员的生与死（包括你的品牌以及你的竞争对手的品牌），可谓一荣俱荣，一损俱损。
举个浅显的例子：
当1999年8月成立的蒙牛高举着“草原牛奶” 的大旗，高歌猛进，仅用短短5年时间，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。目前，从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一。
如果我们单从品牌构建的完整性以及广告创作的创意程度来看，蒙牛并不比光明牛奶出色，那么造成这种差别的根源是什么？原因很简单，就是蒙牛拥有一个质变了的类别定义——不只是牛奶，而是草原牛奶。草原牛奶意味着“天然的牛奶”、“更正宗的牛奶”。这些优势信息被完整地打包在“草原牛奶”这一类别概念中。因此，蒙牛无需“举重的金牌牛牛”这样的差异化传播元素，亦无需强调“好牛产好奶”这样隔靴搔痒的信息，便可实现高速增长。
我们可以清晰地发现人们总是能够将事物背后的优势信息汇聚在某一个特定的词汇上。只是它发生在更为广泛意义上的消费者群体的心智当中；它大多是自然生成，具备操纵品牌生死的能力，但它无法被任何一个企业或一个品牌独占。（正如红塔山无法独占“云南烟”；蒙牛无法独占“草原牛奶”。）
当我们在营销领域集中研究消费者心智中这种质变了的类别定义时，它显示出一条最为显著也最为重要的规律就是——心智共识，概括起来讲就是消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源的集中认同，形成品类。
开始，我们只是发现了一个有趣的现象，大多数消费者都能够从品牌中读出品牌背后的许多隐蔽信息。比如“阿诗玛”，虽然其品牌呈现出来的信息只是一幅人像»面、品牌名和产地，但是消费者却从中接受到了许多有意思的信息：一种云南烟；云南出产优质烟叶；用好烟叶做的烟；口味就是云南烟的口味。而云南印象本身诗化的气质仿佛也莫名地掺杂在“阿诗玛”这一品牌当中。我们绕过了阿诗玛品牌似乎看见了一个叫做云南烟的大品牌，当然它已不是传统意义上的品牌了，而是一个包含了诸如：红塔山、红河、云烟、玉溪、香格里拉、阿诗玛等等品牌的集合。
 |
| 阿诗玛烟包 |
品牌背后隐藏着一个更大的品牌。
这绝不是只在烟草行业上才发生的个别现象。
在蒙牛、伊利背后隐藏着一个叫做草原牛奶的大品牌；
在孔府家、孔府宴、秦池、景阳春……背后隐藏着一个叫做鲁酒的大品牌；
在汇源、味全、茹梦背后隐藏着一个叫做100%果汁的大品牌；
在可口可乐、百事可乐、非常可乐背后有个叫做可乐的大品牌；
在雀巢、麦斯威尔背后有个叫做速溶咖啡的大品牌；
……
这样的例子举不胜举。
也许有人会注意到说我们列举的概念更像是一些商品类别的称呼。
是的，这是一些质变了的类别定义，这与过去营销人员硬性的行业类别划分完全不同，过往的行业类别划分过于笼统且过于主观（那些类别概念多数是由政府机关或来自生产专业定义的而非消费者定义的）。
譬如：关于烟草他们定义的是“烤烟型”或“混合型”；
关于牛奶他们定义的是“液态奶”、“还原奶”、“乳饮料”；
关于白酒他们定义的是“浓香”、“酱香”、“清香”；
关于果汁他们定义的是“还原果汁”、“果汁饮料”
关于可乐他们定义的是“碳酸饮料”；
……
这使我们确认一场关于“类别定义的革命”正悄然发生在消费者心智当中。它自然而然地具备了品牌的某些关乎人性、关注消费心智的特征，在这一层面上我们可以将这种“革命性的类别定义”视作“品牌背后的大品牌”。它不同于品牌的是，它没有眩目的个性，它反映的更多的是事物的共性。它是如此普遍、如此清晰、如此自然地存在于商品当中，存在于品牌背后，也正是因为它太过普遍、太过自然的存在，令到我们的营销人员几乎熟视无睹。这种漠视往往使得我们还未曾清晰我们的商品、品牌的类别归属时，就贸然将营销全部押宝在品牌建设、出位的广告创意上，一味地追求产品、品牌差异化的打造以及独特销售主张的传播，结果适得其反。
你也许会质问我们这些质变了的类别定义到底能改变什么？
我们要告诉你这样一个事实：这些类别概念的兴衰变化直接影响着旗下所有品牌成员的生与死（包括你的品牌以及你的竞争对手的品牌），可谓一荣俱荣，一损俱损。
举个浅显的例子：
当1999年8月成立的蒙牛高举着“草原牛奶” 的大旗，高歌猛进，仅用短短5年时间，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。目前，从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一。
如果我们单从品牌构建的完整性以及广告创作的创意程度来看，蒙牛并不比光明牛奶出色，那么造成这种差别的根源是什么？原因很简单，就是蒙牛拥有一个质变了的类别定义——不只是牛奶，而是草原牛奶。草原牛奶意味着“天然的牛奶”、“更正宗的牛奶”。这些优势信息被完整地打包在“草原牛奶”这一类别概念中。因此，蒙牛无需“举重的金牌牛牛”这样的差异化传播元素，亦无需强调“好牛产好奶”这样隔靴搔痒的信息，便可实现高速增长。
 |
| 伊利包装系列 |
 |
| 蒙牛包装系列产品 |
 |
 |
| 伊利牛奶广告 | 蒙牛牛奶广告 |
我们可以清晰地发现人们总是能够将事物背后的优势信息汇聚在某一个特定的词汇上。只是它发生在更为广泛意义上的消费者群体的心智当中；它大多是自然生成，具备操纵品牌生死的能力，但它无法被任何一个企业或一个品牌独占。（正如红塔山无法独占“云南烟”；蒙牛无法独占“草原牛奶”。）
当我们在营销领域集中研究消费者心智中这种质变了的类别定义时，它显示出一条最为显著也最为重要的规律就是——心智共识，概括起来讲就是消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源的集中认同，形成品类。
