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4、品类原型的复制者康师傅(2)
如何表现面质的劲道？其实越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。但韧性书面有余通俗不足。“弹”字却最能给人高品质感，最能表现面的韧性。
在对这一概念控制上，今麦郎+“弹面”的概念使其看起来像是一个新的子品类。深入地看，“弹面”本身是个人工生造的概念缺乏文化基础，而且它脱离了质感、口感的相关联想，因此它只能构成一个产品优质的差异化卖点。虽然刺激出了大量市场但也给对手留下了软肋。
2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%，利润水平大幅度提高。2003年，华龙集团以超过55亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃。
■ 康师傅拉面反击
在这里我们的确要佩服康师傅对国人心智的研究以及对中国饮食文化了解的深入，同样在表达面质很好的这件事上，康师傅选择了一个自然概念“拉面”。只要你是个中国人，你就一定能很自然地听出“拉面”背后的劲道与韧性，这是一个比“弹面”更有力量的概念。因为没有生造的痕迹，“拉面”成为一个真正的子品类。
面对康师傅拉面反击，华龙今麦郎在与日清全面合资后，获得了日清经验的华龙今麦郎选择了聪明安全的做法，迅速以今野拉面跟进分享“拉面”品类资源。
推论二：品类中心事件将影响整个品类以及亲缘品类。
■ 五谷道场非油炸
2005年11月初，由演员陈宝国代言的非油炸方便面广告开始频频出现在京、沪等大城市的电视台、平面媒体 、地铁车厢，甚至住宅电梯内。一句“拒绝油炸、留住健康”的口号，引来了同行的质疑，这则广告引发了方便面业界的一场地震。
数家国内知名方便面企业联名向行业协会投诉，声讨五谷道场，认为五谷道场的广告暗指食用油炸方便面有害人体健康，有明显的排他性和误导性，属于不正当竞争行为。原先曾引发行业众Å的广告词“拒绝油炸、留住健康”已经更换成较为温和的“非油炸更健康”。五谷道场前期投入的广告费用高达２０００多万，而现在不得不陆续更换。
透过五谷道场非油炸事件，却向我们揭示品类的一个重要原则，不要轻易试图动摇品类根基。事实上，油炸是方便面品类成员们共同的难题，是个无奈的技术壁垒。非油炸方便面由于经过了脱水干燥，其结构细密复水性较差，一般要冲泡５分钟左右，且口感仍然偏硬，而一般油炸方便面的冲泡时间仅有３分钟。
单从概念上看，“非油炸”反映的健康属性绝对是价值非凡的。但这需要企业有足够的控制驾驭能力。找到事物的弱点，甚至推翻一个“王朝”都不难，难的是“推倒”后建立什么。“只破不立，好景不长”看看历史上的李闯王就知道了。
五谷道场，以一个黑白相间的毫无食欲联想产品包装，加上毫无突破的口味，以及独步仗剑的行业斗士形象。使我们不得不怀疑其开创未来能力。
要挑战品类原型，在没有进行深入的品类研究、做好充分的准备时，不要采取对品类原型实施反定位颠覆性手段。五谷道场这种只破不立的方法只会引发对整个方便面品类的伤害，相比之下康师傅、统一、今麦郎对品类原型进行的升级和适应性改造则显得更加明智和实效。
如何表现面质的劲道？其实越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。但韧性书面有余通俗不足。“弹”字却最能给人高品质感，最能表现面的韧性。
在对这一概念控制上，今麦郎+“弹面”的概念使其看起来像是一个新的子品类。深入地看，“弹面”本身是个人工生造的概念缺乏文化基础，而且它脱离了质感、口感的相关联想，因此它只能构成一个产品优质的差异化卖点。虽然刺激出了大量市场但也给对手留下了软肋。
2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%，利润水平大幅度提高。2003年，华龙集团以超过55亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃。
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| 今麦郎弹面包装 |
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| 康师傅拉面包装 |
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| 今麦郎跟近康师傅的今野拉面包装，并且放大了“拉面”字样 |
■ 康师傅拉面反击
在这里我们的确要佩服康师傅对国人心智的研究以及对中国饮食文化了解的深入，同样在表达面质很好的这件事上，康师傅选择了一个自然概念“拉面”。只要你是个中国人，你就一定能很自然地听出“拉面”背后的劲道与韧性，这是一个比“弹面”更有力量的概念。因为没有生造的痕迹，“拉面”成为一个真正的子品类。
面对康师傅拉面反击，华龙今麦郎在与日清全面合资后，获得了日清经验的华龙今麦郎选择了聪明安全的做法，迅速以今野拉面跟进分享“拉面”品类资源。
推论二：品类中心事件将影响整个品类以及亲缘品类。
■ 五谷道场非油炸
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| 五谷道场包装 |
2005年11月初，由演员陈宝国代言的非油炸方便面广告开始频频出现在京、沪等大城市的电视台、平面媒体 、地铁车厢，甚至住宅电梯内。一句“拒绝油炸、留住健康”的口号，引来了同行的质疑，这则广告引发了方便面业界的一场地震。
数家国内知名方便面企业联名向行业协会投诉，声讨五谷道场，认为五谷道场的广告暗指食用油炸方便面有害人体健康，有明显的排他性和误导性，属于不正当竞争行为。原先曾引发行业众Å的广告词“拒绝油炸、留住健康”已经更换成较为温和的“非油炸更健康”。五谷道场前期投入的广告费用高达２０００多万，而现在不得不陆续更换。
透过五谷道场非油炸事件，却向我们揭示品类的一个重要原则，不要轻易试图动摇品类根基。事实上，油炸是方便面品类成员们共同的难题，是个无奈的技术壁垒。非油炸方便面由于经过了脱水干燥，其结构细密复水性较差，一般要冲泡５分钟左右，且口感仍然偏硬，而一般油炸方便面的冲泡时间仅有３分钟。
单从概念上看，“非油炸”反映的健康属性绝对是价值非凡的。但这需要企业有足够的控制驾驭能力。找到事物的弱点，甚至推翻一个“王朝”都不难，难的是“推倒”后建立什么。“只破不立，好景不长”看看历史上的李闯王就知道了。
五谷道场，以一个黑白相间的毫无食欲联想产品包装，加上毫无突破的口味，以及独步仗剑的行业斗士形象。使我们不得不怀疑其开创未来能力。
要挑战品类原型，在没有进行深入的品类研究、做好充分的准备时，不要采取对品类原型实施反定位颠覆性手段。五谷道场这种只破不立的方法只会引发对整个方便面品类的伤害，相比之下康师傅、统一、今麦郎对品类原型进行的升级和适应性改造则显得更加明智和实效。
