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2、鲁酒品类的幻灭与川酒品类的完胜
让我们再用一个发生在白酒行业里几乎无人不知的事件来揭示品类的力量。让我们一同来领略品类这只•¬云覆雨手对旗下品牌成员的影响。
白酒行业以1993年鲁酒崛起为界，明显分为两个阶段。1993年之前，中国只有几种传统国酒和各个地方酒。地方酒的流通范围一般以省为界。
90年代初期，众多酒厂积聚实力蓄势待发，“以商业手法创造速成的非传统全国品牌”的条件和念头已经¬逐渐产生。
1993年伴着王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，孔府家亲切温馨的广告诉求，引起了消费者的共鸣。当年大大小小的宴请餐桌上喝的全是孔府家酒。孔府家一下从寂寂无名到一夜天下知，从一个区域品牌一跃而成全国品牌。伴之而来的是销售额的成倍增长，生产量从几百吨快速爬升到几千吨。
孔府家的成功让200公里外山东鱼台的一家小酒厂羡慕不已，他们一没有过硬的产品，二没有厚实的文化源渊，而是聪明地采用跟进策略。你叫孔府家，我就叫孔府宴，你是孔府家酿酒，我是孔府宴客酒，都出自孔府名门。
1994年11月8日，中央电视台第一届广告段位招标会，会前人们普遍以为标王之争将在当时广告曝光率最高的两家企业——孔府家和太阳神之间展开，然而，默默无闻的孔府宴却以3079万元标底一举夺魁。孔府宴凭此扬眉吐气，销售额更是以6倍速增长。孔府家虽未夺得标王称号，但当年销售额不仅不减反而激增直逼10亿元。
1995年，这一年中央电视台标王之争上，他们开出了比上届标王二倍的天价，意欲夺取标王宝座，但孔府家又一次落空而归。两孔相争却是“半路杀出个程咬金”，同出于山东的秦池以6666万元夺取中央电视台标王。1996年，秦池对外通报，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。……¬1997年以3.2亿再次夺得中央台97标王。“秦池事件”爆发。与事件看似毫无关系的孔府家遭到牵连，1997～1998年鲁酒纷纷落马，驰骋全国5年的鲁酒品牌无一幸免。
似乎一切都是广告、标王惹的祸！
事实真相却远非如此，自从孔府家借助低度酒的卖点和孔府文化平台，第一个扛起大旗走上中央台，众多山东酒品牌一呼百应。孔府家每投入一轮广告费，就会挑动众多山东酒厂跟进投入数倍甚至数十倍，共同强化“鲁酒”的概念和品类特征。
1993～1997年鼎盛时期的鲁酒品类成员：孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、景芝、景阳春、喜临门、扳倒井、古酿兰陵美酒 、泰山特曲、金贵……¬大量资金的不断流入，使“鲁酒”品类市场走向成熟，1994年后孔府家没有再获过标王，但孔府家作为“鲁酒”品类代表一统天下，孔府家也成为最大份额的占有者。此时的繁荣是品类繁荣的结果。
让我们再来看看“秦池事件”动摇的到底是什么？
以下是1997年对“秦池事件”的一系列报道：
“……¬随着山东一批名酒名企业的产生，山东已经¬形成了一个名牌群体效应……¬彼此间既有着良性互动，又有着非良性互动。一些酒厂厂长反映，一些媒介对3.2亿夺标的报道，已经¬给消费者留下这样的印象：山东酒，买四川，卖全国。仿佛山东酒厂自身都没有酒生产基地……¬另外，还给人们留下这样的暗示：山东的酒是用广告推出来的，而广告费又转嫁给了消费者，因此山东酒物没有所值。这些都对山东酒业拓展市场造成了障碍¬……¬”
“秦池事件”撼动了“鲁酒”的品类根基，酒体发生了根本问题。此时的品类老大孔府家以及所有品类成员，对如此伤害品类根基的事件毫无反应，没有采取相应的公关行动。
与此同时，事件的另一主角川酒六朵金花却在借助此事件有利的品类信息建立联盟，迅速崛起。
一则来自1997年春季糖酒会的报道——
“……¬在1997年3月20日全国春季糖酒订货会上，作为东道主的川酒集团军，躲进僻静的中国酒城一个会议室里，在念一种“酒经¬”——由四川省政府牵头联合了省委、省贸易厅酒类专卖局、地税局、食品Ь会等参加的“川酒发展战略研讨会”正在这里召开。……¬该会宣告了由副省长亲自挂帅的四川白酒Ь会成立，这意味着，大敌当前，川酒一致对外……¬”
在此后金六福再次抓住机遇，一举统一全国，成为继孔府家之后的又一任霸主。
在五粮液系列、剑南春、泸州老窖等川酒“六朵金花”品牌群的不懈努力下，川酒各品牌也由此得以扬眉吐气。2003年，我们在沈阳、天津、石家庄10家超市的抽样，川酒各品牌平均占到总品牌数的38%，川酒平均占用货架面积达到62%。
品类根基一旦动摇，覆巢之下安有完卵。相反，只要品类根基没有动摇，风雨之后依旧会见彩虹。
让我们再用一个发生在白酒行业里几乎无人不知的事件来揭示品类的力量。让我们一同来领略品类这只•¬云覆雨手对旗下品牌成员的影响。
白酒行业以1993年鲁酒崛起为界，明显分为两个阶段。1993年之前，中国只有几种传统国酒和各个地方酒。地方酒的流通范围一般以省为界。
90年代初期，众多酒厂积聚实力蓄势待发，“以商业手法创造速成的非传统全国品牌”的条件和念头已经¬逐渐产生。
1993年伴着王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，孔府家亲切温馨的广告诉求，引起了消费者的共鸣。当年大大小小的宴请餐桌上喝的全是孔府家酒。孔府家一下从寂寂无名到一夜天下知，从一个区域品牌一跃而成全国品牌。伴之而来的是销售额的成倍增长，生产量从几百吨快速爬升到几千吨。
孔府家的成功让200公里外山东鱼台的一家小酒厂羡慕不已，他们一没有过硬的产品，二没有厚实的文化源渊，而是聪明地采用跟进策略。你叫孔府家，我就叫孔府宴，你是孔府家酿酒，我是孔府宴客酒，都出自孔府名门。
1994年11月8日，中央电视台第一届广告段位招标会，会前人们普遍以为标王之争将在当时广告曝光率最高的两家企业——孔府家和太阳神之间展开，然而，默默无闻的孔府宴却以3079万元标底一举夺魁。孔府宴凭此扬眉吐气，销售额更是以6倍速增长。孔府家虽未夺得标王称号，但当年销售额不仅不减反而激增直逼10亿元。
1995年，这一年中央电视台标王之争上，他们开出了比上届标王二倍的天价，意欲夺取标王宝座，但孔府家又一次落空而归。两孔相争却是“半路杀出个程咬金”，同出于山东的秦池以6666万元夺取中央电视台标王。1996年，秦池对外通报，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。……¬1997年以3.2亿再次夺得中央台97标王。“秦池事件”爆发。与事件看似毫无关系的孔府家遭到牵连，1997～1998年鲁酒纷纷落马，驰骋全国5年的鲁酒品牌无一幸免。
似乎一切都是广告、标王惹的祸！
事实真相却远非如此，自从孔府家借助低度酒的卖点和孔府文化平台，第一个扛起大旗走上中央台，众多山东酒品牌一呼百应。孔府家每投入一轮广告费，就会挑动众多山东酒厂跟进投入数倍甚至数十倍，共同强化“鲁酒”的概念和品类特征。
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| 1996年鲁酒各品类成员在央视的广告投放 |
1993～1997年鼎盛时期的鲁酒品类成员：孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、景芝、景阳春、喜临门、扳倒井、古酿兰陵美酒 、泰山特曲、金贵……¬大量资金的不断流入，使“鲁酒”品类市场走向成熟，1994年后孔府家没有再获过标王，但孔府家作为“鲁酒”品类代表一统天下，孔府家也成为最大份额的占有者。此时的繁荣是品类繁荣的结果。
让我们再来看看“秦池事件”动摇的到底是什么？
以下是1997年对“秦池事件”的一系列报道：
“……¬随着山东一批名酒名企业的产生，山东已经¬形成了一个名牌群体效应……¬彼此间既有着良性互动，又有着非良性互动。一些酒厂厂长反映，一些媒介对3.2亿夺标的报道，已经¬给消费者留下这样的印象：山东酒，买四川，卖全国。仿佛山东酒厂自身都没有酒生产基地……¬另外，还给人们留下这样的暗示：山东的酒是用广告推出来的，而广告费又转嫁给了消费者，因此山东酒物没有所值。这些都对山东酒业拓展市场造成了障碍¬……¬”
“秦池事件”撼动了“鲁酒”的品类根基，酒体发生了根本问题。此时的品类老大孔府家以及所有品类成员，对如此伤害品类根基的事件毫无反应，没有采取相应的公关行动。
与此同时，事件的另一主角川酒六朵金花却在借助此事件有利的品类信息建立联盟，迅速崛起。
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| 鲁酒系列 |
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| 川酒系列 |
一则来自1997年春季糖酒会的报道——
“……¬在1997年3月20日全国春季糖酒订货会上，作为东道主的川酒集团军，躲进僻静的中国酒城一个会议室里，在念一种“酒经¬”——由四川省政府牵头联合了省委、省贸易厅酒类专卖局、地税局、食品Ь会等参加的“川酒发展战略研讨会”正在这里召开。……¬该会宣告了由副省长亲自挂帅的四川白酒Ь会成立，这意味着，大敌当前，川酒一致对外……¬”
在此后金六福再次抓住机遇，一举统一全国，成为继孔府家之后的又一任霸主。
在五粮液系列、剑南春、泸州老窖等川酒“六朵金花”品牌群的不懈努力下，川酒各品牌也由此得以扬眉吐气。2003年，我们在沈阳、天津、石家庄10家超市的抽样，川酒各品牌平均占到总品牌数的38%，川酒平均占用货架面积达到62%。
品类根基一旦动摇，覆巢之下安有完卵。相反，只要品类根基没有动摇，风雨之后依旧会见彩虹。
