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5、做“对”比做“第一”更重要
还有谁记得以下中国第一
中国第一台VCD的生产商万燕，投入了数千万元广告费教育市场已被世人遗忘。（1993年）
中国第一个方便面生产商上海益民无人知晓。（1986年）
中国第一瓶洗发露——蜂花淹没在花丛中。（1979年）
中国第一台直排燃气热水器玉环热水器被排挤在外。（1979年）
中国第一矿泉壶百龙销声匿迹。（1991年～1996年）
中国第一部PDA快译通陨落了。（1992年）
中国第一冰茶概念的创导者 “旭日升”被市场冻结。（1994年）
……
我们都知道影碟机品类最大受益者：自1996年后由爱多、步步高、金正、飞利浦分享；方便面品类最大受益者：自1992年后品类整体增容，康师傅、统一、今麦郎、白象获取了70%的市场份额；洗发水品类最大受益者：自1988年后至今由宝洁品牌群、夏士莲、伊卡璐分享；自1995年后万家乐、万和、美的、海尔、皇明分食热水器市场……。
经典的定位理论告诉我们“第一”是如此的重要，这导致我们经常听见这样不切实际的声音“我们定位在xx第一上……；只要我们坚持传播我们第一……；我们有第一流的产品……；我们是第一个做xx产品的……；我们2年做成第一品牌……；我们要彻底地击垮xx成为行业老大……；我们要获取最大的市场份额……。”
错误的理解定位理论的第一法则，本就是一种巨大的错误。定位第一法则发生作用存在这样一个前提：“第一”必须发生在消费者心智当中；“第一”必须是在事物与所属品类的信息高度吻合的情况下。换句话来说，就是你要在做对品类的情况下，再来谈你是否有成为第一的可能性。
蒙牛并没有豪言壮语要成为“第一”，它只是声称要与伊利一起共同繁荣“草原牛奶”，而事实上它成为了“第一”。
可是追逐“第一”品牌的桂冠是如此地充满诱惑，这使我们很容易开始错误的理解营销战——我们错误地相信打击对手，就会实现市场份额的获取；我们错误地以为征服、进攻消费者心智，就会迫使其忠诚的消费；我们更错误地以为我们定位第一，消费者就会记住并承认我们是第一。
这与一位将军错误地理解战争的性质是一样的。
杀戮、重创敌军并非战争的目的，和平以及利益最大化才是战争的目的。所以说以有限的营销资源进攻市场领先者或发动正面的广告运动必将耗尽你的一切。以最小代价获取最大胜利，甚至兵不血刃的胜利在战争史也比比皆是，所有胜利背后的伟大统帅之道给我们的启示就是“集中优势资源用侧翼手段攻占消费者心智共识”才是致胜的根本。
因此营销战的终极目的在于良性竞争、共同繁荣品类实现双赢；了解消费者心智中品类需求的变化，与其达成共识满足他，使双方获取长久收益。
你要知道任何一个品类一旦启动，它养活的将不只是一个、两个品牌，而是一个品牌群。所以，选择品类侧翼，将会使你以最低成本获取市场准入证。接下来你的工作就是要做出最像该品类商品的商品以及最像该品类品牌的品牌。
这是因为——“人们要购买的是品类，而非单纯的品牌”。
过去的数十年，市场的主导者的转变，角色的互换，使“品牌”一词因其以消费者为本，关注消费者心智研究而被推至至高的营销地位。
可是从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为该品牌包含的信息与品类信息高度吻合。
消费者喝可口可乐，是因为人要畅快解渴的时候，会想到要喝可口可乐，这是由于可口可乐作为先驱品牌定义了可乐的品类属性以及品类特征，所以你会产生一种错觉以为消费者选择可口可乐是选择品牌，事实上消费者只是在选择一种最像可乐的可乐。基于这样的理解，你当然会发现可口可乐不是唯一的选择，在年轻人的心智中最像可乐的是百事可乐，在三线市场最像可乐的是非常可乐。特别是在三线市场，你甚至还会听见这样的声音“你要百事可口可乐还是非常可口可乐”，可口可乐甚至成了品类代名词。也正是这种品类源发品牌扰乱了我们的判断，让我们错误地以为消费者选择的是品牌而非品类。
当然更多的情况下，品类是先于品牌出现的。在这个世界上还没有“洽洽”之类的品牌诞生之前，瓜子这一品类就已经存在。瓜子与生俱来的香口属性以及嚼嗑过程产生的零食休闲特征也早就存在于千百年前。“洽洽”恰好抓住这一品类属性以及品类特征，于是才有“洽洽”这样包含休闲零食联想的品牌名；也才有精准控制“香口”属性的“香瓜子”这样的类别名称；也才有特别加香的洽洽香瓜子这样的产品；才有便携纸袋这样的包装形态，洽洽香瓜子在包装、外包装箱以及终端货架喷射香精的做法才会获得成功。
“洽洽”不是第一个作瓜子的品牌，但不妨碍他成为香瓜子品类赢家，它成功的秘密只不过是因为他选对了一个没有强势品牌控制的品类，做了一款最像“瓜子”的“瓜子”。
我们说“洽洽”做对了！
这里我们所说做对的意思有两层：1、选对合适的品类；2、做对符合品类属性的产品及品牌。
这里我们将面临的首要问题，就是判断你正身处的、或者你即将进入的品类是否正确？是否有理想的价值？
如果我们只是从自身的利益以及企业的利润角度观察市场，来判断你的品类价值，你会觉得无所适从。市场似乎处处充满玄机，处处充满营销变量，品牌更迭各领风骚三五年，品类兴衰转瞬即逝。
当你摒弃这些私心杂念回归到品类的原点，回到消费者心智当中，事情一下变得清晰而又单纯。你会很容易了解到品类价值的判断原则，而且你也会做出正确的抉择。至于“赢、利”的事，那是每个人的本能，你无须专注其中。
至于品类选得是否合适，我们通常会通过品类价值进行相应判断。
推论二：心智资源共识度与品类价值成正比；心智资源共识度越高品类潜在价值就越高，共识度越低品类潜在价值就越低。
还有谁记得以下中国第一
中国第一台VCD的生产商万燕，投入了数千万元广告费教育市场已被世人遗忘。（1993年）
中国第一个方便面生产商上海益民无人知晓。（1986年）
中国第一瓶洗发露——蜂花淹没在花丛中。（1979年）
中国第一台直排燃气热水器玉环热水器被排挤在外。（1979年）
中国第一矿泉壶百龙销声匿迹。（1991年～1996年）
中国第一部PDA快译通陨落了。（1992年）
中国第一冰茶概念的创导者 “旭日升”被市场冻结。（1994年）
……
我们都知道影碟机品类最大受益者：自1996年后由爱多、步步高、金正、飞利浦分享；方便面品类最大受益者：自1992年后品类整体增容，康师傅、统一、今麦郎、白象获取了70%的市场份额；洗发水品类最大受益者：自1988年后至今由宝洁品牌群、夏士莲、伊卡璐分享；自1995年后万家乐、万和、美的、海尔、皇明分食热水器市场……。
经典的定位理论告诉我们“第一”是如此的重要，这导致我们经常听见这样不切实际的声音“我们定位在xx第一上……；只要我们坚持传播我们第一……；我们有第一流的产品……；我们是第一个做xx产品的……；我们2年做成第一品牌……；我们要彻底地击垮xx成为行业老大……；我们要获取最大的市场份额……。”
错误的理解定位理论的第一法则，本就是一种巨大的错误。定位第一法则发生作用存在这样一个前提：“第一”必须发生在消费者心智当中；“第一”必须是在事物与所属品类的信息高度吻合的情况下。换句话来说，就是你要在做对品类的情况下，再来谈你是否有成为第一的可能性。
蒙牛并没有豪言壮语要成为“第一”，它只是声称要与伊利一起共同繁荣“草原牛奶”，而事实上它成为了“第一”。
可是追逐“第一”品牌的桂冠是如此地充满诱惑，这使我们很容易开始错误的理解营销战——我们错误地相信打击对手，就会实现市场份额的获取；我们错误地以为征服、进攻消费者心智，就会迫使其忠诚的消费；我们更错误地以为我们定位第一，消费者就会记住并承认我们是第一。
这与一位将军错误地理解战争的性质是一样的。
杀戮、重创敌军并非战争的目的，和平以及利益最大化才是战争的目的。所以说以有限的营销资源进攻市场领先者或发动正面的广告运动必将耗尽你的一切。以最小代价获取最大胜利，甚至兵不血刃的胜利在战争史也比比皆是，所有胜利背后的伟大统帅之道给我们的启示就是“集中优势资源用侧翼手段攻占消费者心智共识”才是致胜的根本。
因此营销战的终极目的在于良性竞争、共同繁荣品类实现双赢；了解消费者心智中品类需求的变化，与其达成共识满足他，使双方获取长久收益。
你要知道任何一个品类一旦启动，它养活的将不只是一个、两个品牌，而是一个品牌群。所以，选择品类侧翼，将会使你以最低成本获取市场准入证。接下来你的工作就是要做出最像该品类商品的商品以及最像该品类品牌的品牌。
这是因为——“人们要购买的是品类，而非单纯的品牌”。
过去的数十年，市场的主导者的转变，角色的互换，使“品牌”一词因其以消费者为本，关注消费者心智研究而被推至至高的营销地位。
可是从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为该品牌包含的信息与品类信息高度吻合。
消费者喝可口可乐，是因为人要畅快解渴的时候，会想到要喝可口可乐，这是由于可口可乐作为先驱品牌定义了可乐的品类属性以及品类特征，所以你会产生一种错觉以为消费者选择可口可乐是选择品牌，事实上消费者只是在选择一种最像可乐的可乐。基于这样的理解，你当然会发现可口可乐不是唯一的选择，在年轻人的心智中最像可乐的是百事可乐，在三线市场最像可乐的是非常可乐。特别是在三线市场，你甚至还会听见这样的声音“你要百事可口可乐还是非常可口可乐”，可口可乐甚至成了品类代名词。也正是这种品类源发品牌扰乱了我们的判断，让我们错误地以为消费者选择的是品牌而非品类。
当然更多的情况下，品类是先于品牌出现的。在这个世界上还没有“洽洽”之类的品牌诞生之前，瓜子这一品类就已经存在。瓜子与生俱来的香口属性以及嚼嗑过程产生的零食休闲特征也早就存在于千百年前。“洽洽”恰好抓住这一品类属性以及品类特征，于是才有“洽洽”这样包含休闲零食联想的品牌名；也才有精准控制“香口”属性的“香瓜子”这样的类别名称；也才有特别加香的洽洽香瓜子这样的产品；才有便携纸袋这样的包装形态，洽洽香瓜子在包装、外包装箱以及终端货架喷射香精的做法才会获得成功。
“洽洽”不是第一个作瓜子的品牌，但不妨碍他成为香瓜子品类赢家，它成功的秘密只不过是因为他选对了一个没有强势品牌控制的品类，做了一款最像“瓜子”的“瓜子”。
我们说“洽洽”做对了！
这里我们所说做对的意思有两层：1、选对合适的品类；2、做对符合品类属性的产品及品牌。
这里我们将面临的首要问题，就是判断你正身处的、或者你即将进入的品类是否正确？是否有理想的价值？
如果我们只是从自身的利益以及企业的利润角度观察市场，来判断你的品类价值，你会觉得无所适从。市场似乎处处充满玄机，处处充满营销变量，品牌更迭各领风骚三五年，品类兴衰转瞬即逝。
当你摒弃这些私心杂念回归到品类的原点，回到消费者心智当中，事情一下变得清晰而又单纯。你会很容易了解到品类价值的判断原则，而且你也会做出正确的抉择。至于“赢、利”的事，那是每个人的本能，你无须专注其中。
至于品类选得是否合适，我们通常会通过品类价值进行相应判断。
推论二：心智资源共识度与品类价值成正比；心智资源共识度越高品类潜在价值就越高，共识度越低品类潜在价值就越低。
