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6、品类价值
在我们解析品类价值之前，让我们深入了解一下心智资源这一概念。
通常人们理解的资源大都是有形的，是那些看得见摸得着的事物。“消费者的心智是一种资源”，这是定位理论为我们作出的最大贡献。
当我们确认自己将进行一场营销战的时候，我们必须明确我们的战场在消费者的心智当中。哪个产品、哪个品牌率先抢占消费者的心智资源，就必将成为未来的“市场之王”。
什么是心智资源？心智资源——是指那些在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择，能够充分反映消费者价值观的固有概念（包含习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观）。
心智资源，总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。
通常呈现以下价值——功能价值、社会价值、情感价值、符号价值、条件价值 。
功能价值：反映消费者认识的品类功能效用。例如汽车需要提供安全。
社会价值：切合主流文化，反映品类的社会贡献。例如无氟冰箱的绿色环保。
情感价值：是品类引发人们情感共鸣的效用。例如钻饰激发恒久爱情的联想。
认知价值：消费者熟悉的符号、形象载体。例如V表示胜利，ok表示好的。
条件价值：指品类在某个特定场合的效用。例如在家里吃和路雪冰激凌是享用它的功能价值，而在电影院请人吃则有款待别人的含义，因而具有较高的条件价值。
几乎所有的品类都逃不脱这5种基本价值。至于如何判断品类呈现的价值大小主要存在以下三个判断标准。
判断品类价值大小的3个标准：普遍性、深入性、积极性。
A、品类概念的普遍性
关于这一点相信大家不难理解，通常我们衡量一个企业的品牌规模常常会使用“区域性品牌”或“全国性品牌”这样的字眼，而我们也明确这其中全国性品牌比区域性品牌更有价值，当然如果你拥有一个国际性品牌，其价值当然更让人眼红。
这个道理非常浅显，就是品类本身建立在人的头脑中，而且反映的是人们心智的共识，这就要求具备充足人口基数，品类的价值才能显现。我们以武侠片品类为例：香港名导演徐克一部武侠片所能获得正常票房在3000万港币左右；中国名导演张艺谋一部武侠影片所能获得的票房在2.4亿人民币以上；国际名导演李安一部武侠影片的票房在2.4 亿美元左右。品类概念覆盖范围的广度直接影响了市场收益，这其间的差别不言而喻。
但这里要澄清的一点是，并不是你面对的市场容量大你就一定能获得相应的收益。你所发现的品类概念具有普遍性认知这只是一个好的开始，你接下来要分析的就是这一品类概念是否深入人心。
B、品类概念的深入性
我们同样以电影类型的反应作比较。在中国电影市场我们会发现武侠片以及那些带有侠义传奇性质的引进大片相对那些文艺片、伦理片容易获得成功；在印度你则会发现歌舞片是一切成功电影的必要元素。
在中国武侠文化的深入人心导致武侠片品类强势，含蓄、私密的情感价值观导致文艺片品类弱势；在印度，电影的6段式歌舞已经是电影构成的一部分，多一段或少一段歌舞都会产生很大的影响。缺少歌舞的印度电影那里的人们会认为那不是电影。
反映在一切商品上道理完全一样。有一家企业只做清真食品，在西北5省的年销售额就相当于好丽友派全国市场的年销售额。
在山西那个煤飞烟舞的地方，我们的“清肺饮料”在两个地级市场就能突破5000万的市场销售。
反映在一切商品上道理完全一样。有一家企业只做清真食品，在西北5省的年销售额就相当于好丽友派全国市场的年销售额。
在山西那个煤飞烟舞的地方，我们的“清肺饮料”在两个地级市场就能突破5000万的市场销售。
C、品类概念的积极性 在品类概念获得普遍共识以及深入共识后我们要评估的就是这一概念是否具有积极性。
这是一个较为难以理解的概念，因为它通常会将企业经营者或营销人员对“积极性”的理解混淆。可能你的出发点是一个积极推动进步的商业想法，但它却可能遭遇社会抵触，毕竟认知与事实存在相当大的出入。这里所说的积极性隐含着社会大众对事物的是非判断，它代表一种结论是“对的或好的”。
宝洁的高管曾告诉过我们这样一个有趣的个案：1968年，宝洁公司的研究人员，在一次不成功地找寻易于被婴儿消化的脂肪时，偶然发现了“蔗糖聚酯”，这就是后来官司是非不断的“奥利斯拉特”。从理论角度讲，奥利斯拉特的确具有不可估量的市场前景。对于世界性的营养过剩，减肥成为时尚，对食物中脂类的有益替代品的发现的确令人振奋。
宝洁公司很快以积极的社会进步心态斥以2亿美元的巨资开发出“奥利斯拉特”并取得相应专利。接着问题来了，奥利斯拉特进入了一个可怕的品类陷阱——它先后以合成食品添加剂和油脂替代添加剂进入人们的视野。这是如此可怕的概念，它不仅引起人们不良的联想，它也惊动了公共利益科学中心的质疑，既然是非天然的，那么由于人们食用后一切产生的不良生理反应，都可能成为指控奥利斯拉特的证据。
食物是需要天然的，“天然=好的、对的”这对世界各地的人们都是一样的。所以说，奥利斯拉特的品类错误主要有两个：错误传达了“人工合成”、“油脂”的负面品类信息。
结果是显而易见的，1998年结束非议的奥利斯拉特，以30年为代价，5亿美元的建设及传播费用，最终用欧林（olean）为商标附载于薯片以及饼干中回收了2.6亿美元，之后以30%的下滑速度递减收场。
用玛瑞恩的话来说“消费者似乎一开始就对它有了拒绝的感觉”。
另一个花费数十年、数以亿计的传播费用，并至今坚持不懈的企业就是雀巢，它不顾世人公认转基因食品不好，存在负面品类信息，以一己之力向公众强行推介转基因食品。他们期望在未来会有结果的一天，不过在我们看来似乎不怎么有希望。
除非你拥有像宝洁或雀巢一样的实力，输得起时间输得起金钱，否则不要选择那些你认为对但却包含消极品类信息的事情。
在我们解析品类价值之前，让我们深入了解一下心智资源这一概念。
通常人们理解的资源大都是有形的，是那些看得见摸得着的事物。“消费者的心智是一种资源”，这是定位理论为我们作出的最大贡献。
当我们确认自己将进行一场营销战的时候，我们必须明确我们的战场在消费者的心智当中。哪个产品、哪个品牌率先抢占消费者的心智资源，就必将成为未来的“市场之王”。
什么是心智资源？心智资源——是指那些在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择，能够充分反映消费者价值观的固有概念（包含习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观）。
心智资源，总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。
通常呈现以下价值——功能价值、社会价值、情感价值、符号价值、条件价值 。
功能价值：反映消费者认识的品类功能效用。例如汽车需要提供安全。
社会价值：切合主流文化，反映品类的社会贡献。例如无氟冰箱的绿色环保。
情感价值：是品类引发人们情感共鸣的效用。例如钻饰激发恒久爱情的联想。
认知价值：消费者熟悉的符号、形象载体。例如V表示胜利，ok表示好的。
条件价值：指品类在某个特定场合的效用。例如在家里吃和路雪冰激凌是享用它的功能价值，而在电影院请人吃则有款待别人的含义，因而具有较高的条件价值。
几乎所有的品类都逃不脱这5种基本价值。至于如何判断品类呈现的价值大小主要存在以下三个判断标准。
判断品类价值大小的3个标准：普遍性、深入性、积极性。
A、品类概念的普遍性
关于这一点相信大家不难理解，通常我们衡量一个企业的品牌规模常常会使用“区域性品牌”或“全国性品牌”这样的字眼，而我们也明确这其中全国性品牌比区域性品牌更有价值，当然如果你拥有一个国际性品牌，其价值当然更让人眼红。
这个道理非常浅显，就是品类本身建立在人的头脑中，而且反映的是人们心智的共识，这就要求具备充足人口基数，品类的价值才能显现。我们以武侠片品类为例：香港名导演徐克一部武侠片所能获得正常票房在3000万港币左右；中国名导演张艺谋一部武侠影片所能获得的票房在2.4亿人民币以上；国际名导演李安一部武侠影片的票房在2.4 亿美元左右。品类概念覆盖范围的广度直接影响了市场收益，这其间的差别不言而喻。
但这里要澄清的一点是，并不是你面对的市场容量大你就一定能获得相应的收益。你所发现的品类概念具有普遍性认知这只是一个好的开始，你接下来要分析的就是这一品类概念是否深入人心。
B、品类概念的深入性
我们同样以电影类型的反应作比较。在中国电影市场我们会发现武侠片以及那些带有侠义传奇性质的引进大片相对那些文艺片、伦理片容易获得成功；在印度你则会发现歌舞片是一切成功电影的必要元素。
在中国武侠文化的深入人心导致武侠片品类强势，含蓄、私密的情感价值观导致文艺片品类弱势；在印度，电影的6段式歌舞已经是电影构成的一部分，多一段或少一段歌舞都会产生很大的影响。缺少歌舞的印度电影那里的人们会认为那不是电影。
反映在一切商品上道理完全一样。有一家企业只做清真食品，在西北5省的年销售额就相当于好丽友派全国市场的年销售额。
在山西那个煤飞烟舞的地方，我们的“清肺饮料”在两个地级市场就能突破5000万的市场销售。
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| 五月天清肺饮品 |
反映在一切商品上道理完全一样。有一家企业只做清真食品，在西北5省的年销售额就相当于好丽友派全国市场的年销售额。
在山西那个煤飞烟舞的地方，我们的“清肺饮料”在两个地级市场就能突破5000万的市场销售。
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| 宝洁公司“奥利斯拉特” |
C、品类概念的积极性 在品类概念获得普遍共识以及深入共识后我们要评估的就是这一概念是否具有积极性。
这是一个较为难以理解的概念，因为它通常会将企业经营者或营销人员对“积极性”的理解混淆。可能你的出发点是一个积极推动进步的商业想法，但它却可能遭遇社会抵触，毕竟认知与事实存在相当大的出入。这里所说的积极性隐含着社会大众对事物的是非判断，它代表一种结论是“对的或好的”。
宝洁的高管曾告诉过我们这样一个有趣的个案：1968年，宝洁公司的研究人员，在一次不成功地找寻易于被婴儿消化的脂肪时，偶然发现了“蔗糖聚酯”，这就是后来官司是非不断的“奥利斯拉特”。从理论角度讲，奥利斯拉特的确具有不可估量的市场前景。对于世界性的营养过剩，减肥成为时尚，对食物中脂类的有益替代品的发现的确令人振奋。
宝洁公司很快以积极的社会进步心态斥以2亿美元的巨资开发出“奥利斯拉特”并取得相应专利。接着问题来了，奥利斯拉特进入了一个可怕的品类陷阱——它先后以合成食品添加剂和油脂替代添加剂进入人们的视野。这是如此可怕的概念，它不仅引起人们不良的联想，它也惊动了公共利益科学中心的质疑，既然是非天然的，那么由于人们食用后一切产生的不良生理反应，都可能成为指控奥利斯拉特的证据。
食物是需要天然的，“天然=好的、对的”这对世界各地的人们都是一样的。所以说，奥利斯拉特的品类错误主要有两个：错误传达了“人工合成”、“油脂”的负面品类信息。
结果是显而易见的，1998年结束非议的奥利斯拉特，以30年为代价，5亿美元的建设及传播费用，最终用欧林（olean）为商标附载于薯片以及饼干中回收了2.6亿美元，之后以30%的下滑速度递减收场。
用玛瑞恩的话来说“消费者似乎一开始就对它有了拒绝的感觉”。
另一个花费数十年、数以亿计的传播费用，并至今坚持不懈的企业就是雀巢，它不顾世人公认转基因食品不好，存在负面品类信息，以一己之力向公众强行推介转基因食品。他们期望在未来会有结果的一天，不过在我们看来似乎不怎么有希望。
除非你拥有像宝洁或雀巢一样的实力，输得起时间输得起金钱，否则不要选择那些你认为对但却包含消极品类信息的事情。
